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海尔印度满足市场需求赢得用户品牌忠诚度,线

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-06-25 02:30

近日,一份印度人均可支配收入达到了9000元人民币的数据,在海尔印度的管理层引起了讨论。海尔南亚大区产品总监黄德成分析说,未来五年印度家电行业或迎来爆发期。 印度人收入提高 家电业迎来机遇 印度普通工人工资相当于我们国内工人的三分之一左右,但是,他们的工作效率比较低。这相当于抵消了劳动力便宜节省的成本。同时,由于印度的相关产业链并不完善,很多关键零部件需要从国内采购,这又增加了一部分成本。 基于上述原因,虽然官方发布的数据显示,2017年印度的人均可支配收入达到了9000元人民币,但是家电消费水平还比较低。海尔南亚大区产品总监黄德成说:“我们在这里卖的主流产品价格主要在2400元人民币左右,上万元价格的产品,对印度人来说还是奢侈品,虽然每月都有销售,但是卖的量还不大,毕竟市场的需求度还未到。” 他介绍,在印度市场上,海尔正在对中高端主流价位段上的产品下工夫,提高竞争力的同时,做满足消费者需求趋势产品的迭代。海尔的产品已呈现出复合增长率30%的速度,而印度整个家电行业的增长率约为10%。黄德成认为,从中国的家电业发展轨迹来看,中国家电下乡那几年,家电行业迎来爆发式增长,但是从印度的发展情况来看,还没有到那个程度。未来5年,印度的家电行业会迎来一个黄金机遇期。 品牌过硬质量过关 在当地受欢迎 德里南部商圈Lajpat Nagar是当地一处很繁华的街区,来自世界各地的名牌产品汇集于此,从服装、鞋帽、家电、电子产品等都能找到。跟国内苏宁、国美总开在一起类似,印度的家电卖场也喜欢扎堆,EP和VijaySales两家最有影响力的家电连锁品牌也是比邻而居。 和国内家电卖场按品牌安排展区不同,印度总是把同档次、同容积段的产品混放在一起,让消费者能够直观对比。 在两家店里,记者看到海尔的冰箱与三星、LG、日立以及印度本土的两个品牌放在一起,几款产品都被放在了显著位置上。在EP卖场里,光冰箱展区,海尔的产品几乎摆放了整整一排,辨识度非常高,非常抢眼。 海尔当地员工Mr Murari告诉齐鲁晚报记者,在印度只有品牌过硬、产品质量过关,高毛利空间的产品才能进入到这两家大商场。海尔是唯一能摆进印度大型家电连锁卖场的中国品牌。 EP店的销售经理Mr Ram告诉记者,海尔在这家店非常受消费者欢迎,销量一直很高,他们很喜欢销售海尔的产品。 MrMurari则表示,EP虽然是区域连锁品牌,但是在区域的影响力和销量都非常大,海尔产品7年前才进入EP,销售额一直名列前茅。据悉,如今海尔在整个印度市场的销量进入前五名。 海尔南亚大区产品总监黄德成介绍,今年印度的天气非常特殊,本来4月就应该非常炎热,但今年雨水过多,非常凉爽,4月份印度行业报道显示,空调销售下降15%,冰箱销售持平几乎没有增长。韩国三星、LG等品牌都是负增长,唯有海尔的冰箱、空调在逆势增长。1-4月份空调增长40%,冰箱增长70%。

在我们的印象中,印度拥有泰姬陵,代表永恒、神秘、美丽。然而尘土飞扬、水质差、天气炎热、空气污染,也是印度的真实写照。独特的民俗风情和地理环境,使得印度消费者对空调、电风扇、净水器、饮水机等家电产品格外青睐。

传统家电卖场黯然神伤―――他们冀望的“五一”销售热潮并未到来。

  【蓝科技】闻澜

巨大的印度市场也自然成为全球家电大佬眼中的热土,三星、LG等日韩家电制造商奔赴印度建厂,在印度家电市场一度形成了日韩主导的垄断格局。不过,近年来随着中国家电企业进入印度市场,更加适合印度消费者的家电产品和体验打破了这种局面,以海尔为代表的中国企业成为印度家电市场新的中坚力量。

记者连日走访市内多家卖场发现,“五一”期间,各大卖场虽然相比往日热闹,但除了电风扇、空调等应季产品较热销外,其它家电柜台都是看的人多,买的人少,卖场一销售人员甚至表示:“大多是进来‘叹’空调的啦,相比前几年,如今的‘五一’真是冷清不少。”

  销售渠道锁定是品牌走进海外市场拓展的第一步,然而国内家电企业多以贴牌代工形式进入海外市场,自主品牌渠道建设少,以至于国内优秀家电品牌只能“墙内开花墙内香”。然而海尔从80年代出口海外开始就走了一条“先难后易”的自主品牌建设道路,如今在160余国家销售,海外用户有口皆碑。在印度,海尔这一优势更加凸显,渠道建设加速,优势一级渠道商数量翻了一番,这将是2018年海尔在印度市场的利好之一。曾经由日本和韩国品牌寡头垄断的印度市场,海尔让这一格局发生了翻天覆地的变化。

“宝莱坞”重现全球家电业发展新机遇

小黄金周虽然已过,卖场大多依旧延续“五一”促销活动,开打“加时赛”。

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中国家电为什么要去印度开拓市场?这主要得益于印度家电市场的普及率留下的巨大空间。中国文化经济促进会提供的资料显示,印度只有40%的家庭拥有电视机、29%的家庭拥有冰箱、11%的家庭拥有洗衣机、6%的家庭拥有电脑或笔记本电脑、不到4%家庭拥有空调。

图片 2传统家电卖场五一遇冷 线上商城逆市增长

  印度市场最亲近用户的品牌是海尔

我们都知道,印度人口仅次于中国,达到了13.6亿人,这么庞大的基数,可想而知其市场需求空间有多大。数据显示,2017年耐用消费品市场(包括家电及消费电子,不含手机)的整体规模在1兆卢比。难怪股神巴菲特说,印度崛起是下一个让他愿意立即跳上飞机去寻找的大机会。

黄金周难回巅峰

  在印度浦那市,Pravin

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中怡康在节前曾发布预测称,“五一”小长假期间,全国对冰箱、洗衣机、空调三类产品的合计需求量将达到1580万台,其中“五一”当周销量将占当月全部销量的一半。

Agencies是一家旗下拥有6家店面的家电连销卖场,其年营业收入达5亿元人民币。2018年将在原有6家的基础上新开4家连锁卖场,达到10家卖场的规模。

(印度家电卖场的高端冰箱展示)

这似乎预示着家电行业终于迎来2012年的第一个小阳春。然而,南都记者走访广州多家家电卖场后发现,空调、风扇等应季产品销售火爆,冰箱、洗衣机等家电的销售却冷冷清清:冰箱方面,几个高端品牌间或还能迎来几名有升级换代需求的消费者询价,而低端冰箱以及洗衣机降价幅度不可谓不大,却依然乏人问津。

  这家平均店面面积为260平方米的综合卖场中,除海尔以外,还有日韩及印度本土品牌。无论是远看还是进入店面参观,都给人一种海尔专卖店的感受。原来,店外醒目的招牌和店内各类宣传物料上“Haier”字样随处可见,笔者数了一下,门店内外共有13处海尔LOGO,处处彰显着海尔在这家渠道商的地位。

欧洲家电巨头博西在2016年财报中也提到,人口庞大的印度市场对家电的需求强劲增长,促使博西在亚太地区的营收大幅上涨了9.3%(不按汇率调整是7.7%),远高于博西家电在欧洲4.8%的收入增速。

彩电方面,奥维咨询数据显示,今年“五一”假期三天,国内彩电终端零售量为145万台,与去年同期相比下降8%。从前后三周的促销期(4月16日至5月6日)看,三周累计零售液晶电视357万台,同比小幅增长2%,远低于市场预期。(来源:南方都市报南都网)

  “跟海尔合作已经7年了,我亲身经历海尔在印度市场的崛起。比以冰箱为例,设计比其他品牌更加符合印度市场需求。以往印度市场上冷藏在下面,冷冻在上面,这种设计的优势是开模方便,节省制造成本。但是对印度用户可不是个好消息,因为我们用冷藏功能实在太频繁了,这种冰箱让用户取物总是要弯腰。海尔一方面设计符合本地审美需求的冰箱,另一方面又设计出冷藏在上、可以不弯腰取食物的冰箱。在冰箱柜门的设计上更加多样化,比如玻璃柜门的设计更容易清洁。多为用户着想,用户自然就越来越愿意亲近海尔。”做为渠道商的负责人,Vikram是消费者与企业之间的粘合剂,将生产终端与消费终端联系起来的桥梁,深谙消费者需求和家电市场变化之道。

普及率底、消费趋势升级、人口庞大……如今的印度不免让人想到20年前的中国,同样的万象更新、同样的市场空间、同样的百废待兴……一时间到印度去重新感受“中国家电业发展最快的20年”的口号在家电业风生水起。

某家电卖场彩电专柜的销售员陈姨接受南都记者采访时表示,五一彩电销售呈两极分化,高端“云电视”和售价便宜的小尺寸彩电市场不错,其余则销售乏力。索尼、夏普、三星等外资品牌在“五一”期间加大价格攻势,但市场效果并不明显。

  海尔印度市场之路始于2004年,现在市场上随处可见海尔牌冰箱、冷柜、空调、洗衣机、热水器、彩电等全品类家电产品。在印度市场,海尔给人印象最深的是其革命性的BMR

但是,问题来了,如今的印度市场能否重现“中国家电业发展最快的20年”?中国家电又能否在“宝莱坞”寻找到第二个春天?

某家电龙头企业负责人则透露,虽然暂时未有精确统计最终销售数据,但从过去几天市场实况来看,今年“五一”小长假销售只能用“惨淡”来形容,“空冰洗产品销售较去年同期跌幅或将超过三成,一季度和‘五一’假期的彩电销量都不理想,预计2012年中国市场液晶电视销量会出现近十年来首次负增长。老百姓对经济前景担忧,消费谨慎。很多经销商指望‘五一’迎来小阳春。可是,从目前的情况看,这个愿望是落空了。”

-不弯腰冰箱,被称为印度的第一BMR品牌。而专利技术洗衣机、带有智能变温可转换空间的3门冰箱、带有音乐功能的热水器等,都成为海尔在印度的加分项。

自主品牌改变中国家电的印度形象

商家寄望“后五一”

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毫无疑问,印度经济的高速发展和日益增长的市场、消费需求,给中国企业带来了巨大机会,中国企业也开始逐渐在印度市场渗透。不过对于中国家电企业来说,尽管印度作为近邻的亚洲国家,具有先天的地缘优势和市场机会,但本身也有较高的门槛。中国家电企业不仅要熟悉当地政治、经济、文化等元素,而且要针对所在国家家电市场的不同用户需求深入研究,才能切实完成本土化转型。

家电行业前几年高速增长的黄金时代一去不返。

  (Shantanu Joshi负责海尔印度普耐地区渠道建设与运营)

除此之外,远在中国家电企业“下手”之前,三星、LG等韩国企业就开始向印度渗透,像三星就专门在印度建设了冰箱工厂。三星、LG、索尼三大品牌在印度市场的占有率一度超过50%。在这两道屏障下,大多数中国家电企业在印度选择了“贴牌”进入,依靠“贴牌”迅速打开市场获取外汇收益,但是这也导致很多印度用户不识“中国牌”,甚至认为中国制造产品是低质低价。

奥维咨询数据显示,今年一季度,国内冰箱终端销量为733 .7万台,同比下降12 .40%,洗衣机和空调的销量分别为6 0 2 .2万台和524 .6万台,同比下降幅度分别高达20 .20%和32 .10%。黑电行业今年一季度也不复去年的增势。为进一步拉动销售,各大卖场纷纷将“五一”优惠政策延至本周末。

  “深入渠道商、了解终端消费者,这是海尔最近几年在印度快速落地的方法之一。我认为未来三年,海尔会占到印度市场20%的市场份额。产品、用户体验、口碑传播,这三个维度进一步放大了海尔在印度的优势。”Shantanu

不过,也有一小部分企业选择依托自主品牌进入印度市场,比如海尔,从2004年进入印度市场开始,就通过在印度建厂、建设营销中心等措施在印度布局自主品牌,经过14年的发展,逐渐在印度用户心中树立起中国品牌的新形象,甚至已经改变了千万印度人的生活习惯。

国美方面表示,由于本次放假提前,导致消费出现滞后现象,“五一”当天的销售堪比放假前2天。因此,国美联合知名家电品牌在促销力度不减的前提下,延长促销期。而苏宁也在5月5日-7日三天,打造持续三天的“后五一”促销。

Joshi负责海尔印度普耐地区的渠道建设,在海尔工作三年多时间,其最大的感受,海尔用产品打动消费者。

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有数码产品销售员向南都记者抱怨:“今年的销售情况不大好,‘五一’也远远没有达到预期的销售额,本来预计销售量同比去年增加20%,现在看来,能够持平就算好的了。我们猜想是很多人不愿挤‘五一’的高峰,所以就延长了促销的时间,但愿能够吸引更多的顾客。”她表示,整个“五一”期间卖出的数码相机还不到100部,以前的小黄金周,一天就能卖出上百部数码相机。

  尽管在印度市场,相较于日韩品牌,海尔在时间上属于一枚“新兵”,但能“割据”印度市场靠的还是软实力。如果说日韩品牌给印度消费者带来的是家电产品,海尔则进一步让本地消费者体验到了智能、设计、交互的快感,而这是日韩品牌在印度市场的缺失。

(Vikram家里2018年4月购买的海尔冰箱)

奥维咨询白色家电中心研究总监韩昱分析说,“五一”家电业增速放缓有几个主要原因:一是房地产业萧条,令新购家电的人减少;二是以旧换新、节能惠民、家电下乡等刺激政策逐步退出,部分家电需求已被提前透支;三是经过前几年快速增长,部分家电市场的增长看到天花板。

  出奇制胜,员工也是“另类”渠道

印度小伙Vikram在7年前选择海尔家电时遭到了家人的反对,“你为什么要选择海尔?这个品牌我们根本不熟悉,如果出现质量问题怎么解决?”尽管那时,海尔已经在印度浦那设立了建筑面积3.6万平方米、设计产能30万台的冰箱工厂,年轻的印度中产阶层也已经开始接受海尔,但对Vikram母亲这一辈人来说,海尔还是个有点陌生的品牌。

线上商城逆市增长

  不可否认,目前为止,LG、三星仍然占据市场的主导地位,但值得注意的是,一个显著的变化正在印度制造业工人群体中蔓延。

然而,7年后Vikram一家已经成为海尔的忠实用户,尤其是Vikram的母亲俨然变成了海尔的粉丝。当Vikram的妹妹结婚出嫁时,Vikram的母亲为她购买了整套海尔家电,其中包括海尔冰箱、电视、空调、洗衣机等。而在这7年间,Vikram的母亲还选购了海尔BM不锈钢、256L的冰箱。从7年前的“质疑”到7年后的“认同”,Vikramu一家的事迹正在将“中国故事”在印度发酵。

线下销售乏力,线上异军突起。

  由于日本和韩国传统的用人机制,印度工人要想在日韩企业中获得更多学习的机会和晋升机制非常难,需要论资排辈。但海尔在“人单合一”模式的引领下,把员工和用户结合到一起,让员工在为用户创造价值的同时实现自身价值。海尔印度工厂一方面鼓励员工创新以实现为用户创造更好的产品和体验,另一方面将每个员工转变成“创客”,提供平台和资源帮助创客进行个人提升,从而更好的为用户服务。相对日韩企业流水线固定的岗位,晋升通道开放、培训和管理体制先进的海尔无疑更有吸引力。

海尔主导印度家电市场进入“中国时代”

业内人士向记者透露,“五一”期间的家电网购与卖场销售的情况大为不同,卖场人气大不如前,相比之下,苏宁易购、国美网上商城、京东等电商促销活动密集,势头凶猛,二、三线家电品牌线上销售订单不断。

  强烈的品牌文化认同感让这些员工充当了海尔在印度全员营销的“播客”,海尔品牌认知呈几何倍数放大。

实际上,Vikram家庭并非个案。在印度Jatni市辖区,Madhusudhan nagar是一个有267户人家的小镇,但却有接近50%的消费者在使用海尔产品,包括海尔冰箱、彩电和空调等符合印度消费者生活习惯的产品。

“五一”家电网购销售火爆。新七天电器网品牌总监田原接受记者采访时表示,整个“五一”期间,新七天的家电销售额达到了3000多万,远超预期。“据悉,新七天的销售额保持每年30%的增长率。

  覆盖印度全境的海尔销售和服务网络

“我最初购买一台海尔冰箱,用了这么多年一直很可靠,节能环保还省电。所以儿子结婚时,我们又买了海尔的电视、冰箱送给小两口。现在我家里,海尔产品就有3台,海尔对我来说就是身边值得信赖的家电品牌。”小镇居民Dr.Sarat Chandra Nath笑着说自己“不小心”引领了村庄里的海尔热潮。

国美网上商城相关负责人透露,国美电器网上商城在“五一”黄金周期间彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电增长幅度超600%,浏览量、订单量大涨,使国美网上商城和当当国美电器城在“五一”期间销售额取得爆发式增长。

  在过去几年时间,海尔在印度市场的渠道建设稳步提升。截海尔印度在新德里、孟买、班加罗尔、海德拉巴、金奈、加尔各答等多城市设立营销销售分中心和物流中心,服务网络完善,覆盖印度所有行政区。维系渠道商的关系,除了用产品说话以外,还有与渠道商常态的培训、文化建设、技术培训等,渠道商逐年累加对海尔的认知最终将会转化为态度和销量。

现在,在印度市场上随处可见中国品牌的产品,但是在印度市场给当地消费者印象最深的中国品牌还是海尔。海尔BMR -不弯腰冰箱,因为解决了当地的“冰箱病”问题,被印度当地消费者称为印度第一BMR冰箱品牌。而专利技术洗衣机、带有智能变温可转换空间的3门冰箱、带有音乐功能的热水器等,都成为海尔在印度的加分项。如今,海尔牌全品类家电产品已经遍布印度市场。

家电业观察家刘步尘表示,家电制造商应对电子商务渠道给予更多关注,“电商是未来发展趋势,虽然目前电子商务销售在家电销售占比平均不足10%,但未来三年最多有望提升至40%,因此家电厂商应积极布局电商销售渠道,以避免实体店销售下降可能造成的损失。”

  “2017年海尔在印度电商渠道销售增长210%、其中冰箱线上增长317%、洗衣机线上增长97%;重大节庆时,线下渠道也有亮眼表现。2017年排灯节期间,海尔销售同比增长83%,远高于竞争对手,零售转型驱动效果非常显著。从最近四年来看,排灯节活动期间,海尔零售每年同比增长都在70%以上。”海尔印度销售经理如是说。

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(Dr.Sarat Chandra Nath的邻居与他买了同款冰箱)

  (渠道负责人Vikram)

越来越多的印度家庭开始选择海尔这样的中国品牌,这也是支撑中国品牌在印度市场持续向好的关键因素。以海尔空调为例,虽然目前在印度市场上能够看到的中国空调品牌还只有海尔,但是海尔空调在印度已跻身高端品牌之列。2017年海尔高端变频空调同比增长4倍以上,是行业增速最快的品牌。而在这些成绩背后是中国品牌在全球市场坚持自主创牌的结果,目前海尔在全球已经近100%为自有品牌,代表中国企业用中国品牌的形象直面全球用户。

  不同于中国苏宁国美遍布于全国的大连销销售模式,在印度市场,约200-300平米的家电产品专营店比比皆是。尽管面积并不大,但他们的密度相对集中,而且由于印度的互联网普及程度相对较低,因此,渠道商对消费者的重要程度和影响力不言而喻。

去年11月16日,印度海尔工业园在印度浦那举行了投产仪式,工业园全部投产后,年产量将达到380万台,产品不仅能够满足印度本土用户的需求,而且将出口至南亚、中东、非洲、澳洲、南美洲等地区。在如今的浦那市,印度海尔已经与塔塔汽车一起成为这座城市的“工业骄傲”,独特的“海尔蓝”也成为浦那市的“新名片”。

  “我对海尔充满信心。海尔为印度消费者开启了一个智能家电时代。功能多样、设计创新、真正为用户着想。印度消费者喜欢分期购买家电,其中,我所负责的这家卖场中增速最快的就是海尔。”Vikram说。

电影《三傻大闹宝莱坞》中有一句经典台词,“追求卓越,成功就会追着你跑”。海尔在印度从质疑到成为印度消费者心目中的中国名片,源于其一直坚持本土化战略,致力于为用户创造更美好的生活。这一切成果的取得都源于此,这无疑给已经进入或正在进入的中国企业提供了良好的借鉴。

  品牌渐进式的渗透,以及海尔从印度工厂变身为工业园,是海尔在印度一个华丽的转身。

  2017年11月份,随着印度海尔工业园二期项目落成,园区从原有冰箱厂,扩展到涵盖冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视五大类产品,已形成“三位一体”的战略布局。对于印度海尔来说,这是一个开始——海尔制霸印度市场下一个十年的开始。2018年的印度海尔在手握优势一级渠道商的背景下,还将带来新的惊喜。

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