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新零售神仙打架,创新私董会第十九期

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-11-03 07:13

在传统零售业谋求转战线上之际,阿里、京东、腾讯等互联网巨头却开始深耕线下。一个重要的数据是,看似线下零售被线上步步紧逼,但从占比来看却是另一番情形。数据显示,2017全球零售额为22万亿美元,其中电子商务零售额仅占1.9万亿美元,还不到10%的比例,像中国这样电商高度发展的国家,占比也才15%。 由此可见,当很多人唱衰实体零售时,其实实体零售并没有现象中的那样“活得艰难”,甚至恰恰相反,线下零售依然蕴藏着巨大的商机。 实际上,电商的价格优势正逐渐消失。以淘宝为例,目前每引来一位顾客的成本大概在80元上下,很多商家为了留住顾客,单件利润可能只有几块钱甚至几毛钱——9.9元包邮想必大家都不陌生吧?电商获取的90%的客户群体,却只贡献了10%的利润,剩下的90%仍然被线下的10%高消费能力的群体占据。不仅如此,多年来的增量式发展,原来“看不到天花板”的电商正在抢占农村市场,向线下和实体店要流量成为其必然选择。 此外,实体零售对于消费者来说仍是线下消费的主要场景,是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要消费所在。实体零售拥有现场服务的专业优势,有应对消费者面对面选择的丰富经验,在电商强化规模、成本和效率无法争得更高市场份额的情况下,深化体验和服务正在成为各类实体零售与网络零售竞争制胜的最好武器。知名便利店7-11在2016财年人均创造利润2023万日元(约合116万人民币)就是最好的证明。 不得不承认,老牌零售企业特别是百货业一直抱定不担责、零风险的经营思想,将价格成本转嫁给消费者,将租金压力转嫁给业主方,将服务责任转交给供应商,从而让电商迅速填补空缺并获得上位机会。正是因为过去传统零售业的不思进取,才让“新零售”转瞬间脱颖而出。 虽说“新零售”确实给市场带来了不少积极意义,但“新零售”的本质还是零售,并未发生任何改变,“新零售”仅属于创新范畴,“新”只是管理思想和业务手段的技术化延伸,而非新生事物。在深化零售的本质及创造力上,实体零售商依然占尽先天优势,这种优势正在慢慢凸显,并得到了资本和技术的支持。 当实体店面不能给消费者独特和更多价值的时候,注定将面临着价格战。但目前线下零售真正核心的竞争在于背后隐藏的价值竞争,价格竞争只是表象。而实体零售店要想真正在这场价值竞争中有效破局,必须借力互联网技术和资本的助推,顺应消费者生活方式,建立消费者社交圈子,通过做好做活粉丝经济来传播产品,不仅满足用户的功能性、可靠性需求,还要抓住用户的核心需求,即做好用户体验,满足用户的身份体验、情感体验以及社交场景体验。

第十九期创新私董会又来到了南通奔驰商务车4S店,十二位筛选出来的企业主在两位私董教练的带动下,对七星骆驼范总提出的新零售时代特色农产品销售问题进行了激烈的讨论。本次会议由创新私董会会长大兵哥主持。

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随着消费不断升级,中产阶层的崛起,一方面要求市场上出现越来越多的优质农产品,另外一方面,新的消费群体,需要符号意义和精神价值。他们的消费习惯也发生着改变,追求私人定制和高性价比。“80后”“90后”“00后”所谓的新世代消费群体将成为未来消费市场的主导力量。数据显示2015年新世代占城镇人口的比重是40%,2020年将达到45%,消费比重2015年是46%,2020年将达到53%。这类群体有四大特点:年轻化、个性化、去品牌化、理性化。在消费上体现为喜欢私人定制和注重高性价比,喜欢货比三家,也愿意分享购物体验。这类群体更喜欢有“温度”的产品,更加注重与产品之间的情感“连接”,高性价比意味着追求产品的物美价廉。

技术的变革给实体零售插上了新的翅膀,如今消费者通过扫码购物、自助收银就能实现即买、即用、即走,节省了排队等待的时间。中国商网 贾欣然/摄

2016年以来,互联网巨头已经开始加速对线下的渗透。然后我们看到了2017年的新零售元年,这一年阿里、腾讯、京东等线上巨头以自建、收购、战略合作等多种方式介入线下实体零售;永辉、苏宁、天虹、罗森等线下零售龙头反攻线上,扩张提速;盒马鲜生、超级物种、连咖啡、缤果盒子等现象级创新业态涌现。

消费结构升级和消费习惯改变,对新消费提出两大需求:一是要有线下的消费场景,提供体验式消费和定制化服务,三只松鼠发现,消费者喜欢坚果并不只是因为坚果好吃,而是坚果能够给消费者带来快乐,比方说,客户在和消费者沟通过程中,发现女性咋心情不好的时候,外出旅行的时候,朋友相聚的时候会想起三只松鼠。于是,三只松鼠就根据消费者常见的一些消费场景来对消费者进行提示,用场景提升转化率;二是产品高性价比,品质卓越、价格合理、服务高效。褚橙就是因为在最大程度上实现了产品做到极致,在甜度、化渣率等指标上远远优于一般的橙子,最终实现了。

中国商报/中国商网去年对于实体零售而言,是高速发展的一年。在这一年里,线上零售纷纷“落地”,寻求和实体零售相结合的新道路,物联网、大数据、人工智能等新技术也给传统实体零售带来了新机遇。随着消费拉动经济增长的作用进一步增强,作为促消费的重要手段之一,实体零售在今年两会期间也得到了委员代表们的重视。

新零售行业也不可避免步入了AT两家神仙打架的局面,阿里和腾讯以资本为纽带加速新零售跑马圈地,为原本区域割据的线下零售市场带来资本和技术加持。网易严选和小米之家等则是以新制造的方式渗透产业链,创业企业继续在垂直领域打造新物种。撼动巨头已非易事,巧妙融入巨头生态却是行之有效的法则,不管怎么说,2018年的新零售依然看头十足。

未来线上和线下的边界越来越模糊,就整个零售业来说,竞争不再来源于线上和线下的模式,而要回归零售的本质:谁能更高效更优质地服务消费者。互联网不会改变零售的本质,最终评价一种零售模式好不好,绕不开两个标准:一个是成本效率,一个是购物体验,同时满足用户体验和企业效率就是一个好模式。

近几年,实体零售的地位正在逐渐回升,尤其是在新技术的助力下,线上线下融合已经成为零售行业新的发展趋势。与过去饱受电商冲击的情况不同,目前实体零售一方面正在积极“触网”,转型升级成为它们的主旋律;另一方面,电商也在往线下走,不少电商平台都打起了实体店的主意。去年,商务部重点监测的零售企业销售额同比增长4.3%,便利店、超市销售额同比分别增长7.9%和4.9%。

零售本无新旧之说,本质是围绕人的生意

新零售就是以用户体验为中心,借助互联网技术最大化交易效率和生产效率,具体来看它将有四大特征。

技术的变革给实体零售插上了新的翅膀,人性化的细节体现在消费者购物的方方面面。“如今再去我们的超市,一些人性化的购物体验越来越常见,比如消费者只需要使用我们的小程序,通过扫码购物、自助收银就能实现即买、即用、即走,节省了排队等待的时间。”谈起实体零售的转型问题,全国人大代表、步步高商业连锁股份有限公司董事长王填表示,在经历了数年的迷失和探索之后,实体零售正在回归本质——以消费者为核心,给消费者带来优质的消费体验。王填认为,褪去传统超市的外衣,全面转型智慧零售只是发展策略的选择,更重要的变化在于对消费者价值的认识。“有了数字化手段以后,我们由以前经营商品的进销差价,转变到了经营顾客的全生命周期。”

零售业的终极奥义万变不离其宗:成本、效率和体验,新零售和旧零售都是如此。在讨论新零售之前,我们不妨回归零售本质:不断满足用户需求,为消费者提供更极致的“内容” (商品 服务)。

首先,线上线下同款同价。消费者最开始选择电商消费的主要原因,不外乎零售店的体验不好,且价格昂贵。因此,笔者曾经在原产地零售店购买一些芒果等农产品,结果发现其价格高于线上爆款从产品,价格也更昂贵。未来农业的新零售,必须是同款产品线上线下同价。

全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东认为,数字经济给零售行业带来的渠道融合趋势是必然的,过去十年,互联网零售在资本追逐和推动下的野蛮增长期已经一去不复返,未来的零售就是智慧零售,即“人工智能的终端场景”。“像苏宁的智慧门店构建的就是终端互联网场景,既可培育新的市场需求,也是新的流量入口,将成为任何同行都无法企及的稀缺资源。目前,苏宁已经全面完成互联网的转型,迈入能力和业绩全面凸显的新阶段,智慧零售也已经成为行业趋势。今天我们看到,在零售行业整体增速放缓的情况下,苏宁却在逆势极速增长,就是源于提早启动的线上线下融合发展的转型布局。”张近东说。

在不同阶段,人们的需求有所差异。在温饱还得不到满足的时候,生理和安全需要最为重要;生活慢慢变好之后,就开始追求社会的尊重;在获得了尊重后,就会追求自己内心的感受。马斯洛需求理论对的延伸与消费时代的变迁也有一定契合。

其次,终端提供叠加式体验,促生新业态。很多电商平台把中国的实体消费者集体“阉掉了”,实际上消费是非常开心的,去体验,摸一摸,试一试,结果因为线下价格太贵,服务太差,所以大家必须猫在家里面摸键盘,没感觉也没有体验了。未来流量入口将没有线上与线下之分,而终端则是重要的体验场景,消费者不管你是线上还是线下,他只想能够高效愉悦地买到所需要的优质产品。智能终端将取代旧式的货架、货柜,延展店铺时空,构建丰富多样的全新消费场景,以新型门店与卖场全面升级顾客体验,这样的终端将成为一种新业态。

不过,尽管线上线下融合成为了零售行业发展的大趋势,但如今线上电商和实体零售之间的竞争依然存在不公平、不平等的情况。王填认为,近年来,实体零售与以互联网为主体的线上零售之间的不公平竞争现象日益凸显,影响到了零售市场的长期健康稳定发展,有关部门应从政策和监管层面采取措施,改善营商环境,促进市场公平竞争。为此,他提出了《关于规范零售市场促销价格战、倾销问题的建议》。王填表示,这种不公平竞争问题主要包括四个方面,即分支机构和网点建设中的不公平竞争问题、促销中的不公平竞争问题、倾销中的公平性问题,以及税收制度的公平性问题。

第二次工业革命后,零售业进入了简单粗放的阶段,以百货商店为标志。第一次信息革命,以电商、商超、便利店为代表,购物中心出现了。第二次信息革命则是移动互联网浪潮带来的,移动购物、移动支付和线上线下带来了零售行业的深度整合。

再次,消费场景碎片化。消费者的消费渠道日渐碎片化,消费习惯走向个性化,零售从原来的规模驱动走向标准化驱动,走向以个性化、灵活和定制为驱动。随着社区消费趋势铺展开来,社区化将成为零售行业未来发展的重要方向。像沃尔玛、塔吉特,已经在国外开始做小型实体零售门店服务了,人口密集处的邻里社区型门店是它们瞄准的方向,相信很快,这样精细化运营的门店也会在国内出现,新零售是精细化运营的零售。

尤其是促销中的不公平竞争问题,在电商和实体零售之间的竞争中特别突出。王填认为,在现实中,实体零售与电商之间的促销行为本质上是资本的不对等博弈,实体零售以商品差价和服务获取利润,电商则以资本垄断市场获利为动机,商品促销存在不公平竞争的现象:一是价格战,二是倾销。

尼尔森研究指出,未来十年将是消费者的黄金时代,消费者将被赋予前所未有的选择及控制权。贝恩咨询认为,新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素,并重构了三者之间的关系。

最后,实现全渠道融通。传统零售面临着渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向销售转向双向互动,从线上或线下转向线上线下融合。因此新零售要建立“全渠道”的联合方式,以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,向顾客提供跨渠道、无缝化体验。

“在实体零售企业和电商企业之间,关于促销活动的不同理解和过度的‘价格战’有可能导致市场竞争的异化,甚至导致劣胜优汰的逆向选择。”王填认为,实体零售企业降价促销的关键是以降价吸引客户,而不是降低价格本身,但电商企业则不同,其促销的关键是市场占有率,使该类商品能以最快的速度覆盖市场,从而避免其他同类产品对市场的分割,以取得市场竞争的优势。

具体来看,人由单纯的消费者转变为消费者及合作生产者;货由商品转化为全方位的消费过程及体验;场由原来的线上线下固定零售终端转变为泛零售、多元化的消费场景。腾讯与阿里的布局逻辑无一不遵循这一大框架,新与旧的界限也没有那么绝对。

全渠道就是为零售企业整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道,通过全场景数据打通、数字化运营改造、超体验卖场升级,在满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买获得所需商品及服务,享受跨渠道、无差别购买体验的同时,也助力零售企业构建全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的新商业体系。

在王填看来,当实体零售业的降价促销遭遇电商的价格战,一般而言,实体零售业大概率在该类产品的市场份额会被挤占。在价格战所形成的垄断结果的影响下,产品的差异化特征会被忽略、个性化需求会被漠视,最终会造成产品同质化和消费降级的风险。

创业企业的奇袭也是如此,“新”很多时候正式建立在“旧”的基础之上。以爆款咖啡品牌连咖啡为例,其最初业务是提供星巴克、Costa等咖啡外送服务。2014年,连咖啡的创始人,同时也一手打造出了航班管家的王江在星巴克实地调研,记录下客流和人群画像,他发现至少有30%的用户不需要消费咖啡馆的环境,他们只想喝上一杯热腾腾的咖啡,往往会选择打包带走。

所以笔者认为新零售带来的既不是电子商务的灭亡,也不是传统零售的终结,它是两者在新消费刺激下的媾和进化的新物种,或许正如罗振宇所说的“何须转型,只需生长”。

因此,王填建议,应尽快出台“电商法实施细则”,确保电子商务法得到全面有效的贯彻;以反倾销和规范交叉补贴为核心,实施好反不正当竞争法;严厉查处以获取市场垄断地位为目标的长期、大幅度的倾销活动,依法管理和限制大型电商企业的交叉补贴行为;以保护消费者权益和利益作为根本出发点,科学有效地应对和处置零售产业发展中的不正当竞争行为。

连咖啡就这样在星巴克“人围绕咖啡馆”的消费场景之外寻求到了新的场景变化,转而“让咖啡围绕着人”。2016年,连咖啡推出了自己的咖啡品牌Coffee Box,在北上广深陆续开出了上百家自己的咖啡车间。连咖啡的用户能够随时随地买一杯咖啡送到自己面前,更为核心的是你也可以基于朋友关系、客户关系等在生活工作中用咖啡“传情达意”。

首期新零售研修班(南通)线下课程将于10月22日举办,敬请期待!

除了竞争环境的不公平外,在销售成本上,与电商相比,实体零售通常会在房租、人力等方面有更大的压力。为此,王填建议,降低零售业社保基数与社保费率,给零售企业进一步“减负”。

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柴火网——新电商新零售创业媒体。

据王填介绍,零售行业作为劳动密集型企业的代表,具有用工需求大、人力成本高、竞争激烈、行业利润低等特性,人力成本是零售行业运营成本中占比最大的一项成本,而人力成本中的社保支出又占据了企业很大的成本比例,同时由于线上冲击、竞争加剧、行业利润偏低,虽然在国家层面出台了一些减负政策,但缴费基数每年仍不断上涨,给企业经营带来了不小压力。在王填看来,企业最关心的就是成本,稳就业首先就是要降成本。针对零售行业特性及行业目前面临的经营环境,降低社保基数与费率是行业的共同呼声,只有真正意义上在国家政策层面确保企业经营成本下降、为企业减轻负担,才能增加企业的竞争力,进而促进社会就业、增加员工收入,最终促进社会和谐与经济发展。因此,王填建议,根据零售行业大多为一线员工,且基层员工平均工资普遍偏低的特点,依据行业特性设立缴费基数;建议实现五险统征,即五险统一参保缴费基数;降低养老保险缴费单位费率,如参照广东省养老保险缴费费率标准将养老保险单位缴纳的费率降低至14%,真正激发市场活力,使社会发展预期向好。

就像腾讯、阿里的新零售并不是完全颠覆商超、便利店的旧零售一样,连咖啡也并不会颠覆星巴克。他们只是两种不同的模式,驶进了同一条叫做“商品 服务 内容”高效化的大跑道,然后各展拳脚。

场景化、体验化、社交化,单品突围

就在前两年还有层出不穷的电商创业项目,但大层面上电商大势已收归腾讯与阿里。电商流量红利逐步见顶,增速放缓,天花板已经显现。从成本和盈利角度考量,最终线上线下渠道也或将趋同,“流量成本 仓储/ 物流”,将追赶线下“ 租金成本 员工薪酬” 。 

阿里、京东等巨头相继布局实体零售业印证了这一点。不过,流量红利没有了,“单用户价值”红利却在升级。线上与线下的结合,仍在进一步释放每个用户在消费社会中的价值。在这个进程中,阿里和腾讯是两种思路两种打法。

阿里商业生态基础设施建设者的定位和广告变现服务的盈利模式下,投资布局传统零售既是自身生态体系从线上向线下的全渠道延伸,同时也是低成本流量的获取方式。加之自身在零售行业的深厚积累,阿里的新零售更像一种创新改造。

腾讯作为流量富裕者,其对新零售布局更加注重零售公司自身的独立经营能力,主要以自身流量及数据资源赋能线下零售公司,发挥零售公司自身商品运营和门店经营能力,优势互补。这在腾讯联合京东投资唯品会、万达商业、步步高,联合永辉超市投资家乐福中国的案例中可见一斑。 腾讯在万达商业4%的股权,5%的永辉超市和7%唯品会。

现在来看,尽管商超生鲜是阿里和腾讯新零售的主战场,但线下消费场景远非仅有商场生鲜,各类消费场景同样备受关注,如阿里投资居然之家、腾讯投资海澜之家等等。一直以来,腾讯都是把半条命交给合作伙伴。同时,腾讯聚焦“两个半”业务,其中,“两个”指社交和内容。

基于微信社交,可以延伸的场景就很多,拼多多是一个典型案例。前述所说的连咖啡是另一种创新,从咖啡这个大品类单品突破,借助微信社交崛起。而对于创业企业来说,前端流量寡头垄断的格局已经形成,未来更多的注意力应该侧重于产品本身和后端供应链。所以,对连咖啡来说,不做app更为明智。

连咖啡开创咖啡社交模式,线上购买的咖啡可以选择“自己喝”和“微信送好友”两种模式。同时可以将咖啡拆分进福袋随机发送给多位好友,将咖啡变成一种传情达意的媒介和社交货币。这种社交打法不仅在用户情绪上引发共鸣,也在销售数据上有所验证。连咖啡去年双11完成单周销量100万杯这,双12继续推出万能咖啡8小时返场活动,单天销量突破30万杯,这相当于1000家星巴克门店单天的销量。

连咖啡再次让我们看到了微信赋能商业的潜力。微信更多是熟人社交的生态,连咖啡服务号通过内容与服务,低成本获取用户,潜移默化中,用户认可其推荐的“咖啡围绕人”的生活方式,相关的产品也经过团队仔细挑选,产品质量及服务相对较有保证,这就解决了消费者选品及信任度的问题。

社交新零售与内容新零售相比传统的电商模式,就在于其充分挖掘社交流量,在用户获取和维系,场景落地、服务体验上都有一定的优势。

新中产与新生代,消费崛起孕育商业变革机遇

无论是对AT还是诸如连咖啡、三只松鼠甚至诚品书店这样的新零售物种来说,新中产和新生代消费群体,无疑是他们想要牢牢抓住的。而这两大群体也正是孕育商业变革机遇的关键力量。

绝大多数新中产和年轻一代消费者认为他们的需求未得到满足。再者,消费者越年轻,其期望值就越高。而城市新中产与新生代的消费观已经出现三点明显变化。

对品牌溢价的关注点更多在于大牌背后优秀的产品设计,过硬的产品质量及靠谱的售后保障。

对服务的诉求,体现在其对消费环境、获取便利程度、客户服务质量等消费过程中的各个方面,为服务买单的意识明显大大强于过往。

对个人意识的高度关注,是城市新中产在消费过程中追求自我满足实现的社会背景,当消费与生活态度挂钩时,何种生活方式的选择,成为直接影响城市新中产做出消费抉择的重要因素。

能够把脉这种心理,并且与消费者产生共情已然是当下商业世界的核心竞争力。王江曾提出过对比进阶、螺旋上升的逻辑。他将航班管家与连咖啡放在一块,他认为这是通过并行处理,用同样一种方法,向同样一群用户群提供不同的服务,方法上会越来越精益,对消费者的了解会越来越熟悉。

互联网巨头加速线下零售资源收割,对实体零售是一把双刃剑。买与卖本质是关于人的生意,在人与人的情感往来中,新零售有了自我进化的能力。在AT打架的时候,创业企业能够充分融入到这波消费升级浪潮中,并且找到“社交 情感”这一法门,精耕细作、细水长流,自然也就能够获得更多资本加码助力。

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