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潮流家电网,国产手机或显现两极竞争

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-11-04 14:34

乱花渐欲迷人眼。今年三月份,中国的手机行业和市场可以说是热闹非常,几乎每天都出新机,发布会一场跟着一场。OPPO的超视野全面屏R15;VIVO的屏幕指纹新机X21;魅蓝带来了全新青年良品E;联想也带来了首款区块链手机S5;随后则是小米MIX2s的发布会、以及华为P20发布会。 国产手机齐齐打卡,争相发布新品,看似“百花齐放”,实际上产业发展现状和前景却不容客观。产品创新能力低,高端市场上不去,还是坚持明星代言的“娱乐营销”为主,甚至有些品牌强蹭“区块链”热点为自己加戏……套路十足,隐忧也十足。 套路一:当红娱乐明星代言产品。VIVOX21发布,一口气启用了彭于晏、鹿晗、周冬雨、王嘉尔等四位当红明星代言,为新品上市“造势”;OPPO则由杨幂、李易峰、TFboys、迪丽热巴、陈伟霆、张一山、杨紫等代言;红米找了刘昊然、吴亦凡;连华为都拉来关晓彤站台。可以说,明星已经成为中国手机企业最大的“救命稻草”。 实际上,这种“明星营销”的手段,特别是针对年轻消费市场的手机品牌,可以说市场效果不错,但是要承担的风险也不小。除了明星可能发生的负面事件,在营销方面大量的资金支出,可能导致用于新品研发方面的费用减少,更严重甚至会出现资金链断裂。金立手机就是一年在营销上花费60亿元,从而引发的经营危机。 套路二:坚持低价竞争主导。除了OPPOR15和VIVOX21售价在3000元左右,其他主流的手机多集中在千元机。小米更是推出全面屏红米Note5,魅蓝E3、夏普新机S3mini,价格都不到2000元。沉寂已久的联想手机也在20日发布三款新机,三款产品最高价格的S5售价也仅为999元。 低价是当年中国手机企业全线陨落的滑铁卢,也是如今中国手机企业再次崛起的利器。但是,只有低价竞争带来的结果却很可怕。让大量中国手机企业无法在产品的核心功能上投入创新,耐不住持续创新可能没有产出的寂寞。就追求短平快的低价竞争。 套路三:炒作热点博眼球。除了全面屏,AI和区块链也成了一些手机品牌博眼球的噱头。如果说AI在智能拍照等方面还有一些性能和体验的创新,那么区块链纯粹是很尴尬的“捆绑”。13号长虹发布“全球首款区块链手机”的R8麒麟,指定微信公众号里售卖,首发限定一万台。相比长虹,联想手机则高调的多,推出“第一款区块链手机”S5,联想倒是凭此上了头条,但是在网络投票中,有67.8%的网友认为其实强蹭热点。 在套路之外,发布的手机新品亮点确实不多。让人惊艳的“创新”黑科技几乎没有,因为所有的手机都在模仿苹果,全面屏、刘海设计等等。在产品性能方面,很多则把拍照功能放在首位,硬件方面做了基本升级。除了追求定制外壳的高颜值,看不到明显的差异化。 中国手机市场巨大,在走出国门的探索中,中国手机品牌也表现不俗。但是如果抛开市场份额,就产品创新力,品牌号召力,盈利能力这些方面,远远比不过苹果。但是最可怕却是中国手机企业的心态:不是去创新创造,而是一味等着模仿,把手段都用在营销和博眼球的小热点上,这才是阻碍中国手机品牌发展的最大障碍。

至今已经热闹了四个月的区块链,几乎是一碰即热,从资本热捧,到自媒体丛生,如今硬件厂商也打算分一杯羹。 截至4月12日,联想区块链手机S5已经销售了约20天。这款千元机主打应用“区块链”防护技术保障支付安全。除了联想S5,糖果S11、长虹R8麒麟也打出区块链手机的标签,并称有区块链钱包、手机挖矿等功能。 在多名区块链行业的技术人员和业内人士看来,上述区块链概念手机并未说清楚应用了何种具体的区块链技术,所谓的加密功能语焉不详,其技术在普通手机中也都有应用。而因为手机算力完全难与矿机匹敌,“手机挖矿”并不现实。 山东区块链应用技术研究院副院长赵永亮分析,智能手机已经遇到了瓶颈,“从这方面看,区块链手机有蹭热点之嫌”。 多家厂商推“区块链手机” 3月20日,联想发布了“联想S5”,这款手机被称为联想的第一款“区块链”手机。 相关报道中称,作为一款“区块链”手机,联想S5将提供系统底层的“区块链”防护技术,让每一个支付环节都得到全程保护,售价999元起。 在天猫平台上的联想旗舰店以,联想S5的销售数据显示:截至4月12日中午,其在天猫联想旗舰店的月销量总和为1000台左右。 区块链和手机结合,已经不是新鲜事儿了。今年1月,一家名不见经传的国内手机厂商糖果手机发布新机——糖果S11,也称区块链创世版手机,这款官方售价2499元的新机最大噱头就是“挖矿”。 截至4月12日中午,天猫糖果手机旗舰店显示其月销量仅121笔;京东的糖果旗舰店与京东自营店留言评价总和甚至不足500条。 糖果手机的宣传称,糖果区块链手机=糖果手机 区块链钱包 区块链挖矿机。能作为矿机挖掘一种叫做“以太雾”的数字分叉货币,再将其兑换为糖果积分。 按照糖果手机的宣传,这款“全球首款区块链手机”将借助区块链技术重塑手机行业格局。 3月,老牌家电品牌长虹也宣布推出一款区块链手机——长虹R8麒麟,定价2999元。长虹R8麒麟号称是长虹通信专为Unicorn开发的首款搭载Unicorn区块链手机。这款手机是全新一代区块链移动智能终端,基于POW共识算法、设备指纹技术、LBS位置服务,让用户以更低门槛参与到区块链当中。 所谓的Unicorn,是一个号称能够“制约矿工霸权”的区块链项目。说白了,就是一个为挖矿服务的项目。这款长虹区块链手机,也被打上了“挖矿”的标签。 在天猫和京东的评价区,联想S5和糖果S11手机的留言评价均是关于手机性能和外观等,鲜有用户评价其“区块链”相关功能。 有网友对长虹R8麒麟与糖果S11从配置、性能等方面做出测评,称其与千元机的配置相比并无什么特别的高明之处,但加入了区块链元素后,一个品牌并不为大众熟知的手机便能标价近3000元。 技术专家:不开源没有链,有蹭热点嫌疑 尽管这些手机厂商争相给自己打上“区块链”的标签,但是在一些业内人士看来,这更像是一种“蹭热点”。 在联想S5的宣传中称,这一区块链手机主打安全,联想S5具有双域隔离、全域加密空间,保障用户的账号、密码以及网络购物的安全,并从底层支持区块链技术。对于更多介绍,联想相关工作人员称“只有这些信息。” 对此,区块链技术公司矩阵元的一名技术人员称,在没有详细信息的情况下,单纯从字面理解,所谓的“双域隔离”就是普通的存储和私钥存储隔离,属于硬件安全环境;“全域加密”就是把所有的东西都加密存储。“感觉啥都说了,又啥都没说。让人难以看懂想说明什么。” 能源区块链实验室首席战略官曹寅称,区块链被广泛看好的作用就是隐私数据的安全保护、价值传输、可溯源等,“但目前大多数应用区块链的硬件设备完全不需要这些功能。” 在他看来,用区块链技术解决支付安全的说法,通过宣传语也很难看出门道,“既没有告诉我们用了什么算法、有多少节点,也没有告诉我们这些节点在什么地方,产生什么共识,如何确保未来不会发生‘拜占庭攻击’。” 此外,他认为区块链重在多方参与,也即开源,不开源的区块链没有意义。 在区块链技术公司布比区块链的COO李军看来,区块链的价值在于解决了安全、可溯源以及分布式存储等问题,“没有链,谈不上是区块链手机。” “挖矿是区块链共识机制的一种做法。就算真的用手机挖矿,这种方式也没法与矿机挖矿的算力相比。单台ASIC矿机的算力可能是上亿台手机算力的总和。”曹寅说。 观点当前区块链与手机结合存在技术问题 业内人士看来,较早的区块链与硬件产品的结合是数字货币硬件钱包,这也是目前被较为认可的区块链硬件应用产品。 矩阵元的一名工作人员称,作为一家区块链技术公司,他们目前硬件落地的只有一款硬件钱包,其他在业内比较认可的硬件落地产品,“并没有听说过。” “硬件钱包实际上是通过与区块链技术结合来解决数字资产的安全问题。”能源区块链实验室首席战略官曹寅说。 在他看来,目前的区块链与手机等硬件结合存在技术性问题。首先便是手机等硬件难以支撑区块链网络的运行。举例来说,当手机网络掉线的时候,就会产生“孤块”,这不仅是区块链的问题,还是通信网络的问题。“一旦掉线,就会出现传输断点,手机一个小时连不上网,那这一个小时里区块链网络发生的交易就很容易被篡改。” 他认为,以目前的技术也只能通过中心化的方式提供断点续传的功能,但是一旦有中心化了,就不能称之为点对点的分布式网络,也不能称之为安全的区块链系统。 此外,目前区块链技术也还没有达到成熟阶段。曹寅认为,所有区块链硬件都是用物理设备解决数字世界问题,还没有到用物理设备解决物理问题的阶段,这一方面是因为区块链软硬件结合的技术不成熟,另一方面区块链本身的技术不成熟,“比如区块链的效率问题,还有区块链在高并发环境下的容错问题、在不同硬件环境下的兼容问题都需要解决。” 但是区块链应用于手机等智能硬件等领域并非不可行。“如果明确了如何将区块链集成到硬件上,有多少节点,用了什么样的共识机制和加密手段,这会让大众更信服。”曹寅说。 山东区块链应用技术研究院副院长赵永亮分析,智能手机经过近几年的发展,已经遇到一个瓶颈,对于一些非头部的传统厂商,没有新的增长和创新点了,“从这方面看,区块链手机更像是在炒噱头”。

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去年下半年以来,区块链成为了国内最热的投资热点,而今年这股风气甚至波及到智能手机行业。近日国内先后有SUGAR糖果、长虹、联想等三家厂商推出了区块链手机,特别是曾经国内智能手机巨头的联想,引发了市场一片哗然。

在技术并不成熟的情况下,几乎风马牛不相及的两个事物竟然扯到了一起,国内智能手机市场怎么了?

特点不够区块链来凑的背后是国内市场饱和

3月20日,在国内手机市场沉寂多年的联想集团一口气推出三款新机,其中一款 Lenovo S5手机还打上了区块链的标签,被对外宣称为第一款区块链手机。联想集团副总裁常程宣称,S5在加密安全支付空间——Z空间支付区域系统底层用上了“区块链”技术,由此可以让支付更安全,但他没有透露更多的具体技术细节。

区块链概念的S5发布,在难得地怒刷了一波存在感之外也引来了外界的强烈批评,在某问答平台上的相关回答中收获了几乎一面倒的质疑和批评。不可否认,区块链技术在信息存储、保护上有着良好的应用前景,但技术离实际商用仍比较遥远。业内其他历来重视技术研发的巨头,如谷歌、苹果等都不敢轻言应用,联想语焉不详的区块链手机被外界质疑也就在所难免。

其实,即便从宣传来看联想S5也不是第一款区块链手机,在此之前SUGAR糖果、长虹都已经率先发布过类似概念的机型,而且都自认是第一。它们在宣传策略上更加大胆激进,甚至宣称手机可以用来挖矿,隐隐让人联系到充满诱惑的比特币。

这三家厂商目前在国内市场的份额都很小,即便是巨头联想,其在国内智能手机市场的份额也跌至1%以下。因此,它们打出区块链概念,普遍被认为是蹭热点造噱头的营销行为。弱势国产手机厂商不惜冒着品牌形象受损也要大打区块链概念,与其面临着激烈的市场竞争状况有关。

2018年2月11日,中国信息通信研究院发布了《2018年1月国内手机市场运行分析报告》,数据显示:2018年1月,国内手机市场出货量3906.4万部,同比下降16.6%;上市新机型51款,同比下降19%。GFK也于近日发布了报告,预测2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降超过4%。

这表明,由于市场普及率达到了天花板,消费者换机高潮已经过去,中国手机市场将进入持续负增长时期。需求下降加剧了市场竞争的程度,导致企业生存压力加大,众多中小品牌面临着淘汰出局的危险。在生存的压力之下,这些厂商为了吸引用户眼球,不惜搏出位以吸引眼球,时下大热的区块链概念因为关注度高当然就更受它们的青睐。

因此,在目前的T型结构之下,市场的主导权由头部品牌掌控。研究机构Counterpoint的数量显示,2017年国内出货量的前五名占据了77%以上的市场份额,但它们之间的份额差距没有能够拉开。华为、OPPO、VIVO、小米、苹果的国内市场份额分别为19%、18%、17%、12%、11%,处于群雄并起的局面,尚未出现绝对统治力的王者。

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当头部品牌实力接近、竞争处于相持阶段时,激烈竞争往往杀敌一千自损八百,并不是企业的最佳策略。在利益的驱动下,头部国产厂商之间采取了相对温和的合作竞争方式,转而选择不同方向的差异化策略,以避免陷入恶性同质化竞争。

从目前的态势来看,头部国产厂商逐渐分成了三类:一是偏重于技术主导的华为;二是擅长从消费者深层需求入手的OPPO;三是仍以成本领导策略为主的小米。

成本式竞争又抬头?华为、OPPO的差异化或打破恶性循环

五六年前,千元机的出现打破了当时的价格坚冰,有效扩大了市场需求,成为推动智能手机市场普及的先锋。在很长一段时间内,千元机代表着简单粗暴的价格战,一直主导着国内智能手机市场竞争。直到三年前消费升级的出现,各大厂商才开始逐步将重心转向中高端手机市场。OPPO、VIVO、华为等都是在这个阶段,凭借着中高端机型的表现得以在市场上脱颖而出。

不过,去年年底以来,随着市场需求下降、竞争程度加剧,一度有所缓和的价格战又有卷土重来的迹象。

其中一个标志就是千元机新机型再次增加,有非常明显的回暖迹象。以这次久违市场一年后回归的联想为例,除了区块链概念的S5之外,它还同时发布了K5及K5 Play。有意思的是,这三款新机型之间没有拉开市场价格空间,均为千元机,只是功能诉求上略有不同而已。

联想并不是强化千元机策略的个别企业。在中关村在线资料库中搜索国产品牌2018年上市的机型,不完全统计约有27款机型,其中1500元以下的千元机达到14款,超过了一半的占比。除了杀回马枪的联想外,荣耀、红米、魅蓝、金立、努比亚等也相继推出了自己的2018新机型参与撕杀。

此外,尽管整体客单价有所上升,但靠硬件配置、性价比的营销手法仍是大多数品牌打天下的不二法宝。相比之前,各家偏重于技术参数、性价比的营销手法也逐渐多了越来。像前段时间,魅蓝李楠就公开在微博踩着红米Note5为自己家的魅蓝E3做宣传,用的说辞就是配置高过对手。这显示智能手机的同质化情况整体上没有得到太多改善,一些企业无法推动差异化策略执行,最终被迫回到拼价格、拼硬件配置的老路上。

我们应该清醒地认识到,在消费大舆论和市场竞争中普遍对于技术、配置、性价比的大比拼,实际上是一场牺牲行业利润的“缠身近战”。目前国内智能手机市场集中化程度已经很高,想通过规模达到降低成本的空间非常小。同时,普及率达到上限的情况下,价格弹性带来的市场增长也极其有限。基本上可以说,国产厂商已经处于经济学所说的充分竞争的零利润状态,持续的价格战对国产智能手机行业的利润伤害极大,将不利于它们与苹果三星等国际巨头的未来竞争。

值得关注的是,3月华为和OPPO的发力,似乎可以为这种恶性竞争的行业风向拉回一些正轨。

昨天华为P20和P20 Pro以三镜头系统直接将拍照感受大大提升,甚至将高端领衔的苹果甩在身后,直逼单反水准。而华为Mate RS更以超豪华的定价让三星、苹果都望尘莫及。

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而OPPO则延续了一贯精准锁定年轻受众的策略,在旗舰产品R15上深化拍照、快充、超级应用优化、全屏屏占比等核心指标,更将AI智能在拍照体验落地上达到了极致,可以识别16种标签和120种多标签组合场景,并辅以3D人像打光精致提升拍照感受。也正因如此,OPPO R系列成为了中高端价位爆品的实力保持者,R15的发布与三月低端机频发的大背景形成鲜明对比。

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小米近年来也在试图逐步上探中高档市场,然而一直以来在消费者心目中的性价比标签难以摘除,远不如华为、OPPO等那么成功。头部国产厂商中,它最可能受到身后定位类似的品牌冲击,而有被前三名落下的风险。而事实上,小米的市场份额只有前三名厂商的三分之二左右,2018年的市场表现对于它未来的走向有着非常重要的作用。

相比之下,华为和OPPO的差异化策略要明确得多。它们分别基于自身的核心竞争力(华为的核心竞争力是技术研发、OPPO的核心竞争力是洞悉消费者深层需求)出发,选择了于自己最有利的方向,逐渐在消费者心目中建立起了不同的品牌形象(华为:产品质量好、技术先进;OPPO:产品时尚、功能好用)。二者之间的关系,颇有当年耐克和阿迪达斯争霸的影子。耐克以技术为主,而阿迪达斯以时尚为主,分别获得不同消费者群体的追捧成就了各自的伟业。未来国内智能手机市场也或将走入两极竞争,一个依旧是技术混战直到角逐出唯一的技术王者,另一个则是与消费者走到一起的代表OPPO。

破冰同质化,头部厂商发力中国设计

正如雷军在小米MIX2S发布会中提到的,我国手机行业正呈现一个典型特征,从“中国制造”走向“中国设计”。先不论这次雷布斯的金句有多少概念包装的成分,但是这证明一个行业风向,在产品和技术、配置同质化日益严重的后智能时代,设计正成为各大厂商寻求差异化的一个核心抓手。

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这里的典型例子,一个是小米抛弃齐刘海的全面屏设计,另一个是由OPPO领衔的“渐变”风潮。

众所周知,由于锁定年轻消费者,OPPO一直以时尚艺术的外观设计形成了独特的产品和品牌溢价。而这次OPPO“渐变”风潮的掀起,更与OPPO在最近提出的“渐变”战略密切相关。

这一战略中有两个关键非常值得关注,一个是品牌的升维,在OPPO内部来说就是品牌做大的同时又要做小,即能激发消费者共鸣与联想,另一个是海外新市场的拓展。而此次梦境版和星空紫的“渐变色”设计由国际获奖300余项的设计大师来操刀,可以看做是OPPO走向全球年轻人的加速。OPPO不止将“颜值”这一“首要消费者沟通语言”玩到了极致,更显示出设计上的国际水准。

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无独有偶,以科技专利和供应链见长的华为,也在渐变外形上跟随了OPPO的时尚之道。华为P20系列主打极光色、樱粉金、宝石蓝、亮黑色等多种配色,其中极光色、樱粉金采用了创新的渐变配色方案。

全球第三、全球第四的两个手机厂商已经以惊艳的外观设计向苹果和三星宣战。而华为P20系列与OPPO R15在定价上的互补刚好可以形成组合拳,想必在2018年的全球手机市场竞争中,拿下中高端市场的大部分份额。

2018年对于大多数厂商而言竞争更残酷,但是我国头部厂商在中高端和设计上的发力,或许可以让我们期待一些新可能:全球手机行业发展历程中的中国时代,或即将到来。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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