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GoPro聘请投行探索出售,为何突然间跌落神坛

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-11-07 09:33

据外媒报道,短期内,运动相机厂商GoPro恐怕无法和任何买家一起“合照”了。 据两名消息人士透露,在去年年底聘请摩根大通帮助探索可能的出售后,GoPro未能引起任何买家真正的兴趣。 今年1月,GoPro创始人兼CEO尼克•伍德曼(NickWoodman)在电视采访中表示,他对出售公司持开放态度,并确认GoPro已聘请摩根大通帮助处理出售事宜。 然而,一位了解出售过程的消息人士表示,“没有人想碰GoPro。” 另一位消息人士说:“许多买家只是浅尝辄止,此外伍德曼是个复杂的家伙,他们没有达成任何交易。” 伍德曼曾在今年1月和2月强烈暗示可能出售公司。 “作为CEO,我的工作就是为投资者尽可能创造更大的机会。如果我们能够更轻松更快的和伙伴达成交易,我们将抓住机会,”他在2月份说。 在2月初,GoPro公布了该公司截至12月31日的2017财年第四季度财报。报告显示,GoPro第四季度营收为3.35亿美元,较去年同期的5.41亿美元下滑38.1%;净亏损为5585万美元,相比之下去年同期的净亏损为1.16亿美元。 作为曾经的华尔街宠儿,GoPro的第一视角相机在冲浪者、跳伞运动员和其他运动爱好者中受到了广泛欢迎。但在遭遇一系列失误后,包括Karma无人机上市延迟、Hero5相机出现生产问题,GoPro开始陷入挣扎。 Karma无人机于2016年9月发布,不过这售价为799美元的无人机并没有成为营收不断下滑的GoPro的救命稻草,反而因为近几年中国无人机品牌大疆在市场上的绝对统治地位,扼杀了后上市的GoPro无人机的生存空间。 此外,Karma在发售期间还发生了召回事件。有部分用户在使用Karma的过程中发现无人机会突然失去动力,这无疑又使本来就失去市场先机的的Karma更加雪上加霜。 再加上2017年整个大环境对无人机市场都不友好,各国政府都纷纷出台了相应的政策,划定了禁飞区域,这使处于垄断地位的大疆日子也不好过。GoPro预测,欧洲和美国监管方面的严格障碍可能会在未来数年内减少无人机的市场,因此该公司在慎重思考后决定退出无人机市场。 在相机方面,功能丰富的智能手机,以及Garmin和索尼的竞争产品都对GoPro的产品造成了打压。

如今的GoPro某种程度上就像当年的功能机一样,不是它不够优秀,而是这个市场正在逐渐被新生事物替代。对此,GoPro的高层心中想必也是非常清楚的,所以他们选择了一个很好的时机,开始在财报显示扭亏后寻找买家。

而对于无人机,就在Karma一周之后,大疆发布了极致便携的折叠式航拍无人机Mavic Pro。无论在续航、遥控范围等多个方面都对Karma呈碾压之势,加上后来由于电池原因被迫召回,Karma的影响力很快被Mavic Pro所淹没。

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3月6日,高盛集团出台了一份有关GoPro的研究报告,昔日明星股GoPro股价大跌7.92%,跌出历史新低。同时,花旗也对GoPro做出降级评价,目标股价定为8美元,并预计GoPro或将在2017年继续亏损。

一家上市公司股价从接近100美元跌至5美元需要多久?GoPro告诉你只需要三年。

▲Hero4 Session相机

其实GoPro早在2013年时就开始逐渐涉足无人机市场。最早的时候,GoPro试图与刚刚崭露头角的大疆合作,GoPro的相机加上大疆的无人机怎么看都是一组黄金搭档。但这个被外界普遍看好的组合最后并没能达成合作,原因就是GoPro太贪心。

产品转型,奈何出师不利

作为运动相机的代表,GoPro三年前的崛起绝对离不开那些爱好运动的年轻人。那些热爱极限运动又喜欢与人分享的玩家,用GoPro将自己炫酷的运动、旅游瞬间记录上并传到网上。而这种炫酷的拍摄方式以及全新的视角,也在很短时间内打动了更多年轻人。

如此美好的宏伟蓝图,却在Karma发布仅仅16天之后以尴尬中止。不少用户反应该无人机在飞行途中有断电坠机的情况。尽管Karma 20分钟左右的续航时间并不出色,但GoPro已对其进行调校,当剩余飞行时间不足4分钟时,Karma会自动返回起飞地点。理论上不会中途断电,出现这样的情况令人费解。

至今为止GoPro依然是运动相机市场中的佼佼者。究其原因,还是因为在面对不断缩小的主业市场时找错了多元化方向。

面对这样的盛极而衰,GoPro试图借助自家运动相机之长,推出无人机Karma来挽救这一局面。

这三年,远比几个月雪崩的那种暴跌显得“满刀子割肉”,而且有一种永远无法逆转的痛苦。据CNBC报道称,美国运动相机品牌GoPro近期将进行裁员,裁员人数超过250人。据悉,此次裁员主要集中在航拍部门,也就是负责Karma无人机的部门。而裁员结束并处理掉现有库存之后,该公司将会退出无人机市场。

2016年年初,GoPro已经削减了7%的员工

等到Karma重新上市已经是2017年2月了,而此时的便携无人机市场早已是大疆Mavic的天下。另外,由于Karma过高的售价,以及其此前的“精彩”表现,使得用户对这款产品甚至是GoPro都失去了信心,此时的Karma注定很难取得良好的市场反应。

同年11月,GoPro宣布重组旗下业务,将裁减200名员工,占总员工人数15%

因此,从2014年下半年开始,GoPro就雇佣了大量人员专门负责其媒体业务的发展,此外公司也拿出大额资金来支持这一项目。上市不到一年半的时间,公司的员工数量就从700人猛增至1600人。不过,伍德曼没又想到的是,这翻倍增长的员工人数不仅没能带来内容媒体业务上的扩张,反而成为沉重的负担。

▲GoPro发布Karma无人机

或许彼时,在伍德曼主管下GoPro,早已在向YouTube或Instagram的模式看齐。

或许GoPro一开始的决定就是错的。明明是以运动相机打开市场,GoPro却拒绝只做一家硬件公司。Nick Woodman在采访中多次向媒体强调:「内容才是我们发展的核心,硬件只是辅助。」

面对持续的亏损以及难见曙光的内容业务,GoPro依旧舍不得壮士断腕,反而在拯救亏损的路上越陷越深。最终GoPro于2016年12月1日宣布重组,裁减大约15%员工,并关闭旗下媒体内容业务部门。此时GoPro的股价已经不足10美元。

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据悉,GoPro要求拿走合作中三分之二的利润,而且并没有给与大疆太多回旋余地,这样无理的要求最终也使得双方不欢而散。跟大疆分道扬镳之后,GoPro还曾试图寻求与另一家中国无人机企业零度智控合作,与大疆那次合作一样,最终也未能如愿。

对指望无人机翻盘的GoPro来说,这无疑是雪上加霜。

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据传大疆曾考虑过与GoPro生产一款有GoPro标志的无人机,但是因GoPro公司索要高额的利润最终合作没有达成。现在看来GoPro要后悔当时大疆抛出的橄榄枝了。

时势造英雄,GoPro很快迎来了属于自己的辉煌。2014年GoPro完成了号称“美国科技企业近年来最成功”的IPO,一家主打小众运动相机的企业获得了150亿美元估值。这次IPO也让公司CEO伍德曼被舆论推到了与乔布斯相提并论的地位。

但是,年轻的伍德曼并没有让这个江湖地位持续太久。

打造社群失败,轻视硬件创新

运动视频没人看,飞上天的会怎样

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作为专注小众运动相机市场的GoPro,面临困境拓展自身业务并尝试多元化发展是必须要做的事。所以,在媒体内容业务宣布失败之后,GoPro转而向市场推出一个看似很有把握的项目:无人机。

在一片唏嘘之声过后,官方对Karma进行了详细的拆解。经检修后发现,机身出现了一个与电池保持机制相关的机械问题,以致飞行时的振动会让电池从连接器松动,从而失去电力。对此,GoPro宣布召回所有售出的Karma无人机,数量约2500架,并表示不会更换产品,而是给予用户全额退款。

根据GoPro一个多月前公布的2017年第三季度财报显示,整个Q3营收为3.298亿美元,较上年同期的2.406亿美元增长37.1%;净利润为1466.1万美元,而上年同期净亏损为1.041亿美元。整个2017财年,这是首次单季扭亏为盈。

作为以运动相机打开市场的GoPro,在业界一直以霸主的存在几乎垄断着市场。然而正是这样一家如日中天的「独角兽公司」,在上市之后却一直面临着收入下降,甚至连续亏损的局面:

但或许伍德曼怎么也没想到,无人机却成了压死GoPro的最后一根稻草。

于2014年6月上市的GoPro,首日股价大涨,随后一路增值,最高市值曾达到130亿美金。为何在短短不到三年的时间内,股价暴跌90%呢?

然而,GoPro对第四季度的营收和净利润展望却远远低于市场预期,并再次引发股价下跌,这无疑说明了自己“底气不足”。面对艰难困境的GoPro,目前除了裁员还选择了降价甩货(Hero6 Black摄像机降价100 美元),同时CEO伍德曼也主动将自己2018年的薪酬减少至1美元。

这些内容的出现恰恰说明,用户完全不需要特地购买一部GoPro来制作、编辑视频内容。

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窘境之下该如何自救?

由于更多硬件厂商开始加入运动相机市场,更多廉价的产品冲击了GoPro的大本营,而同时其引以为重的内容媒体业务却迟迟不见进展。最终,从2015年第四季度开始,GoPro出现IPO以来的首次亏损,股价也一路走低。

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受到该消息的影响,GoPro股价在前天暴跌33%,创下了5.04美元的新低。仅仅3年的时间,那个曾经创下150亿美元估值,CEO伍德曼被业界拿来与乔布斯相提并论的GoPro,竟沦落到卖身的地步。

一直以来,GoPro都希望用户通过运动相机来记录生活,就像人们会通过手机拍摄视频、照片一样,最终运营一个以图片和视频为核心的社区生态。

最终,在苦苦坚持了一年之后,GoPro再度宣布裁员,并放弃无人机项目,至此运动相机上天的美梦也彻底破碎。

由于电池松动Karma在飞行途中会出现断电坠机

虽然,在短时间内裁员和降价促销是缓解公司困境最直接的办法,但是从长远角度来看,如何进行产品和技术创新,找到切实可行的业绩增长点,都令人感到迷茫。即便GoPro在此次CES上回归正轨,推出自己最为得意的全景机型,但这些举措无疑已经难以拯救处在下滑趋势中的业务。

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两度碰壁的GoPro最终选择自己单干。2015年5月,GoPro对外宣布正在研发一款名为Karma的四轴折叠设计的无人机,预计在2016年上半年发布。但不幸的是,坏运气似乎从Karma研发那一刻起就未曾离开。

▲用GoPro拍摄滑雪时的场景

说了这么多,最后的问题来了,当初因为GoPro的贪心被吓跑的大疆,未来会不会收了它呢?

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另外,随着智能手机的拍摄成像效果、防抖防潮等使用体验日趋成熟,以及相类似的廉价替代品逐渐充斥市场,让GoPro本就狭窄的生存空间被进一步压缩。以中国市场为例,目前GoPro在国内的官方最低售价也要将近2000元,而相类似的小蚁运动相机最低售价仅为399元。

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GoPro的兴起源于人们的记录和分享,于是伍德曼觉得自己有足够的理由相信,更多由GoPro所拍摄的视频内容能够进一步促进消费者的购买欲望,所以他决定开拓内容媒体业务。为此,伍德曼曾不止一次对外表示:“我们是一家内容生产公司,硬件只是辅助。”

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GoPro很好,但小众的应用场景终成囹圄

▲市面上与GoPro同类型的运动相机

蹦极、攀岩、跑酷、冲浪,这些令人肾上腺素飙升的户外运动,对于钢铁丛林中的上班族来说,无疑是最具有吸引力的,而负责记录这些诱人视频的工具往往都是GoPro。

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三年的时间,GoPro就从一家估值150亿美元的智能硬件巨头沦落至要卖身的地步,是因为GoPro的产品不好吗?显然不是。

▲GoPro的线上视频平台

卖相机的坚称自己不是做硬件的

▲GoPro最新股价

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▲GoPro用户从第一人称视角拍摄

这三年,究竟发生了什么?

相比GoPro的用户社区,人们更习惯将视频分享在Facebook、twitter这样的常用社交软件上,而且想要拍出宣传视频中的酷炫效果一般只有在极限运动中才能实现,普通用户使用GoPro的场景并不频繁,想做出符合大众的内容,还需要一定的探索。

这个画面与2016年9月中旬,Karma无人机上市当天引发全球媒体关注的场景相比,充满了悲情和寂寥。与此同时,GoPro已经着手聘请摩根大通为其寻找潜在买家。对此,GoPro在电子邮件声明中说:“我们的责任是扩大企业规模,所以如果有合适的机会,我们就会考虑。”

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首先,GoPro主打的运动相机市场本就是一个非常小众的市场,只有那些喜欢运动、旅行并愿意分享记录的专业人士才是GoPro主要用户。但如今能拿着GoPro随时上天入地并拍出精美画面的人,毕竟是少数。普罗大众的一次冲动,很难形成长久的、可持续的用户粘性,最终更多普通用户只好选择将其束之高阁。

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有句充满哲理的话怎么说来着,no zuo no die?

如今的运动相机市场已经不同往日。随着竞争对手的崛起,宝丽来、HTC、小米等公司做的运动相机价格更加便宜,性价比也更高。GoPro在生态圈还不够不成熟的情况下,停止盲目地扩张业务,或许会是该公司的最佳选择。

由于设计研发上的拖沓,Karma的发布几度跳票,最终在2016年9月才正式发布,但这次发布对Karma而言仅仅是噩梦的开始。上市之后Karma由于电池故障的问题频频发生炸机事故,最终上市仅仅16天,GoPro就宣布召回全部Karma无人机。由于这样一次失败的首秀,Karma还“光荣”入选了“2016年十大失败科技产品”。

▲大疆Mavic与Karma

现在的GoPro相机就像是iPod没有iTunes。尼克·伍德曼早前承认到,GoPro之所以走红,是因为早先市场上还没有类似的产品,消费者对于运动相机的认知只停留在当时一些上传到YouTube的视频。

不同与其他无人机的是,Karma的机身上并没有摄像头,而是通过机头的三轴稳定器连接GoPro的HERO5 Black、HERO5 Session和HERO4 Black/Silver三款运动相机中的其中一款。显然,GoPro希望借Karma来提升自家运动相机的销量。

但这样的努力似乎并没有多大收获,甚至渐渐产生一些负面影响。越来越多平淡无奇的视频被上传到GoPro频道,比如小孩子在桌子上爬,一家人出去野餐等。

换句话说,GoPro的相机越来不好卖了。金融公司摩根士丹利曾对GoPro给出「持股观望」的评级。分析师认为,GoPro面向普通消费者的相机产品Hero4 Session卖得并不好。而这点,不久前GoPro的CEO尼克 · 伍德曼(Nick Woodman)也承认新款的Hero4 Session的销售并没有达到他的预期。

关闭娱乐部门,以降低支出

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▲ 销量的下滑,让GoPro的股价创了新低

▲风靡一时的GoPro运动相机

尽管视频还有不少编辑的成分,但超广角镜头加上特定角度拍摄带来的临场感极为酷炫,使得消费者对这款产品趋之若鹜。

▲Karma无人机

着重内容而轻视硬件的创新,想必不止GoPro这一个硬件厂商在犯这个错误吧。

而随着越来越多的公司前仆后继抢夺运动相机这块「大蛋糕」,做出了功能类似但更低价的产品,GoPro并没有着力对产品的硬件配置进行提升推出新产品,反倒以降价的方式试图夺回市场,这导致外界评论他的用户「即将散场」。

而随着市场对运动相机的需求疲软也越来越明显,消费者的热度也逐渐消退,GoPro的销量也开始出现下滑,去年第三季度,GoPro营收同比下滑40%至2.406亿美元。净亏损1.041亿美元,而去年同期盈利1880万美元。

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▲GoPro的CEO尼克 · 伍德曼在发布会上

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