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高端彩电市场竞争加剧,潮流家电网

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-12-27 16:56

对于2018年中国彩电市场走势和行情,笔者并不看好。 一方面,整个中国消费群体对于彩电产品的需求,处在一轮节节败退下跌通道,缺失强劲反弹的动能;另一方面,彩电产品一直陷入液晶通道中的同质化泥潭乱战,OLED、量子点和激光还未激活新需求,成为商业新动能。 面对已经开启的2018年中国彩电市场竞争大幕,当前产业链上下游合作伙伴普遍关心两个问题:一是,彩电市场整体能否“触底反弹”走出寒冬通道,开启新一轮的上扬行情?二是,彩电市场在2018年的新机会、新空间、新动力,到底在哪里,还有没有? 因为这两个问题,前者关系的是行业大局走势与行情,即有没有行业的通用性红利;后者关系的,则是部分领军企业和差异化企业的精细化操作和市场引爆。 从大局上看,整个中国彩电产业的发展和走势,即整体规模是否会反弹,2017年是底部,还是2018年将创造新的底部。对此,笔者认为,在消费需求相对疲软,彩电厂商还没有找到可以激活消费需求的新方向和新动力背景下,现有的产品结构和类型,令整个彩电市场的规模下跌是必然趋势。 当然,在下跌通道中,不排除两类企业会活的比较滋润:一类是走高端路线的品牌型企业,在局部市场和行情上,可以赢得先机;另一类则是走低价格路线的产业链企业,主要拼的是成本和效率; 从亮点上看,则是处在寒冬市场通道中的彩电厂商,急于在下跌通道中找到增长的新动力。当然这是属于少数厂商的突破口和机会点,核心就是面对短期内无法扭转的彩电业整体性下跌格局,如何找到新的机会。无论是索尼、海信们希望做大高端、大屏新市场,还是夏普、TCL立足产业链做大规模、挤压同行,都是一种自我突破。 显然,抢夺高端市场、培育高端用户,既需要时间,更需要有相应的产品、技术,以及与高端人群和文化相匹配的品牌标签和产品定位;这不是所有彩电企业都能玩的起,玩的转,既涉及资本,又涉及能力。同样,布局新技术、新产品更是如此。因此,短期来看真正可以在新产品、新市场上有所建树的彩电企业,可以说是很少。 从这两个层面来看,在整体市场和需求没有反弹,在新产品新技术没有裂变的背景下,彩电企业想在2018年赢得一轮触底反弹,无疑是难上加难!那么,对于中外彩电企业来说,如何在这一轮下跌通道中,找到增长的新动能? 短期来看,大屏市场将面临新一轮的本土彩电企业价格洗礼,规模有余但利润下跌;而高端市场的门槛,并不是所有企业都能快速突破的,注定是少数企业的蛋糕。唯有在产品端和市场端尝试连锁、协同的差异化破局: 即,在产品端要基于现有的液晶、OLED和激光显示技术,策划更多差异化、亮点性的功能型产品,同时在市场端需要加速将一系列引领消费眼球、刺激消费需求的产品推出,新陈代谢;以微创新的产品,结合小步快跑的推广节奏,实现效率制胜!

云顶棋牌,2019年美国CES展会开幕的前一天,来自三星、LG,以及索尼、松下,还有海信、TCL、创维等主流彩电企业,就集中性地抛出各家的年度拳头新品和看家产品,其中8K成为新的主流,而AI、OLED、Mirco LED,以及量子点、激光继续上演“百花齐放”的市场热闹场景。 作为全球彩电一哥的三星,虽然这几年来在中国彩电市场受到手机事件的拖累,三星电视业务在中国市场份额和占比也出现不同程度下跌,其江湖地位仍然不可轻视。在缺位OLED电视的背影下,2019年CES三星电子发布多款量子点液晶电视新品,并推出自家最大的98吋8K量子点液晶电视。 同时,三星为展示其在技术上的创新实力,在2018年推出全球最大Micro LED电视墙(The Wall)后,又于2019年CES推出两款Micro LED电视,做小的75吋和做大的219吋,两款产品为4K,但均无上市时间和售价。目前,对于Micro LED从商用向民用市场转移,虽然硬件技术成熟稳定,但最大挑战还是系统算法复杂、成本居高不下。 作为全球彩电的高端王者,索尼这几年来通过在液晶和OLED产品上的持续发力,不只是赢得大量的粉丝,还实现产品结构的高端化调整。在CES2019展上,索尼发布画谛系列旗舰新品:8K HDR液晶Z9G和4K OLEDA9G。其中。索尼Z9G采用拥有85吋、98吋两个型号,是首款上市销售的8K HDR电视;而A9G则采用OLED面板,尺寸分别为77、65及55吋,主打设计、画质与音质。 从当年的液晶之王Z9D,到OLED之王A1系列,再到2018年的高端旗舰画谛系列液晶新王者Z9F、OLED新王者A9F,如今索尼继续推出的A9G和Z9G,表明索尼在高端这条道路上加速扩张。同时,对于高端旗舰电视的定义也从画质、外观设计、声音多个维度持续创新突破。 作为中国彩电一哥的海信,在CES2019上继续最近几年来的独立风格:走自己的路,让别人去说。从65吋主打超薄液晶电视Sonic-one、最厚处只有29.5毫米,到145吋Mini LED显示器,将像素间距缩短至为0.833mm。以及压轴出场的三色激光电视,并将激光电视尺寸从88吋再次下探到70吋。此外,海信还携双处理器低暗场、高对比度ULED XD技术。 虽然此前传闻海信会在2019年CES上发布OLED电视,最终并没有;虽然海信此次并没有随大流发布8K电视,却在展台有样机展示。这也进一步确认海信在彩电市场的发展逻辑:坚持自己的技术解决方案。激光电视就是海信应对大屏和超大屏竞争的解决方案,而OLED只要放量上涨,海信发力也只是时间问题。 此外,TCL电视则布包括8K量子点电视、最新AI技术的8K电视,并推出全新的人工智能平台——TCL AI-IN,以及多款智能生活产品布局,首次向外界披露其AI IOT战略。同时,创维首次在CES展所在地拉斯召开全球战略发布会,宣布发布高端电视品牌Metz classic,并展示8K OLED电视。 透过TCL与创维推出的上述产品,可以看到,TCL仍然与三星是最坚定的量子点推动者,而创维则是LG在OLED阵营的推动者,两家企业在其它显示技术上,均没有布局。则表明他们希望在单一显示技术产品上,谋求快速战略引爆。 同时,LG则推出两款被定义为“创造世界第一”的产品,一是8KOLED电视,另一款则是可卷曲的OLED电视,继续在OLED电视这条大道上前进。但在中国市场上,LG已经被边缘化。在全球彩电市场被边缘化的松下,则发布一款旗舰级OLED电视GZ2000,并表示会在2019年内推向市场。由此来看,从显示形态的OLED到显示清晰度的8K,这将是一条世界彩电产业的未来之路。上述彩电企业也基本沿着这一方向进行差异化的创新和突破。 家电圈在梳理上述各家彩电企业的新产品、新技术之后,发现在这些看似“五花八门”的热闹背后,产业和商业逻辑却是“大同小异”。比如,三星、LG、索尼、创维、TCL纷纷推出8K新品背后,正是电视的大屏化、超大屏化已蔚然成风;虽然海信没有参与,却继续发力面向大屏的激光方案。同样,在AI、OLED、量子点、激光,以及电视墙等技术和形态背后,则消费需求多样化的必经之路。 对于已经深陷寒冬市场多年的中外彩电企业来说,2019年市场注定不会“一帆风顺”,也很难就快速凭借8K显示拨云见日。但是对于众多企业来说,却需要给行业、市场、商家,以及消费者不断带来新技术、新产品和新体验,才能更好适应这个持续多变的商业市场竞争。 未来对于中外所有彩电企业来说,只有两条路:一是,以大屏、高端为代表的利润、质量之路,追求经营业绩和利润;二是,以规模、性价比为代表的速度、生存之路。最终,只有打通“市场规模”的腰部力量,提升“高端利润”的头部力量,才能在巨头激战中赢得主动权。

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五一作为洞察彩电市场全年走势的重要风向标,近年来已预见互联网阵营的全线陨落、高中低端市场的加速两极分化,以及中外企业竞争的暗战与博弈。就在刚结束的2018年五一大促期间,彩电行业再次走出新的通道:在市场整体低迷的背景下,索尼、三星等外资品牌主导的高端格局两极分化加速寻找发展新空间,OLED为首的新技术精品成为消费新热点和增长新动能,本土企业也加速收割互联网品牌市场阵地并转战中高端。

对于今年的中国彩电产业来说,没有什么“绝地反击”,只有“活命保命”;同样,对于海信与创维在彩电市场上“全球首发叠屏电视”和“启动OLED普及风暴”,不是向左与向右的对立,而是上下求索。贺扬||撰稿或许是...

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云顶娱乐斗地主下载,对于今年的中国彩电产业来说,没有什么“绝地反击”,只有“活命保命”;同样,对于海信与创维在彩电市场上“全球首发叠屏电视”和“启动OLED普及风暴”,不是向左与向右的对立,而是上下求索。

家电圈获得的第三方监测数据显示:在彩电市场整体出货持续低迷,转战高端已成为中外企业变革的必经之路,并引发多场激战。在这一背景下,索尼、三星、LG三大外资品牌以及夏普,开始从过去的“旗鼓相当”变身“两极分化”:三星、LG销售额出现超过40%的下滑,而被富士康收购的夏普的低价策略已开始失效,销售额同比大幅下降。唯独索尼保持强势的市场发展态势,销售额与去年同期持平。

贺扬||撰稿

业内人士指出,从高端市场的新变革到索尼高端的持续领跑,这一局面表明:再大的企业、再强的品牌号召力,如果没有核心技术,推出与时俱进,且满足大众消费需求的精品和新品,最终的结果不是被对手赶超,就是被用户抛弃。

或许是为了争夺2019年下半场战役的主导权,或许为了早早地抢夺传统彩电市场“金九银十”的先机,最近一周的彩电市场很是热闹。

高端分化

先是海信通过与京东方的自主技术合作,推出了全球首台叠屏电视,打开了液晶电视在高端消费市场的新舞台;随后创维则通过与LGD的合作,打响了OLED电视在中国市场的价格普及战,试图以更便宜的OLED电视抢夺属于液晶电视的市场份额。

近年来,高端一直被认为是外资品牌在中国彩电市场竞争的“最后一块战略高地”。不过随着市场竞争的加剧,以及消费需求的分化,还有传统外资品牌阵营的裂变,高端再也不是所有外资品牌在中国市场争夺的“护城河”,如今正逐渐成为少数品牌的独享盛宴。

对于海信与创维的举动,业内人士和舆论普遍认为,在今年的彩电市场上,海信向右,继续沿着液晶显示技术在做高端拓展运动;通过抓住占据彩电市场9成以上份额的液晶产业,通过技术真正打开高端化的商业新空间。

就在刚刚结束、被誉为彩电市场“风向标”的五一期间,一直以来主导中国高端彩电市场格局的外资品牌阵营首次出现严重的“两极分化”:其中索尼电视一枝独秀、遥遥领跑的地位再次得以巩固。与此同时,三星、LG,以及夏普等高端市场的常客,如今却陷入一轮节节败退、加速下跌的泥潭之中。

而创维向左,则在布局多年的OLED电视市场上,要通过一场超低的价格战,从而彻底打开OLED电视在中国市场“规模化放量”的新局面。点燃这项被誉为“下一代显示技术”之一的消费热火,最终抢夺原本属于液晶电视的市场份额。

来自中怡康对五一期间(4月2日-5月6日)线上线下渠道的监测数据显示:在市场零售量微涨的背景下,零售额则同比大跌11%,整个市场低迷态势和局面未改。同时众多彩电企业为了拯救消极的市场和需求,再次采取老一套的“降价刺激”手段。其中不少国产主流品牌55吋大屏电视售价已经全线跌破2000元,最低在1800元左右。

最终,无论是海信向右、强攻液晶高端市场,还是创维向左、借道OLED摆脱液晶的低价格战,都折射出中国彩电企业们在最近几年来“小米、乐视等互联网企业”自杀式降价的红海泥潭之中,展开的一轮绝地反击,开始重新掌控彩电产业的话语权。

更令人意想不到的是,长期占据高端消费市场的外资品牌,也出现一轮深度大跌。中怡康监测数据显示:三星电视和LG电视在市场上出现一轮急速下挫,销售额分别同比下降34%和50%,创下近五年来最大跌幅。同样,日本夏普在去年卖身富士康集团后,虽然一度通过持续低价策略抢夺市场,依靠曾经的品牌效应立杆见效,但是进入2018年以后低价竞争的负面作用也逐渐显现,销售额大幅下跌21%。

对于上述观点,家电圈不认同。海信与创维不是向右、向左的对立关系,而是上下共同探索破局之路的商业多样性关系;一家向上,以技术创新谋求高质量和高利润的发展新路;一家向下,继续沿着价格优势带动新产品放量的规模化增长。最终,两家企业在经历过去几年的探索与转型后,在彩电产业发展道路上看似已“分道扬镳”:一家抓液晶技术、一家抓OLED技术;一家求高质量发展,一家求规模化发展;

唯独索尼在众多外资品牌中脱颖而出并在中国高端消费市场上继续保持“一骑绝尘”的格局。数据显示:在整个中国彩电市场持续低迷,中外同行纷纷下跌,甚至跌幅超过三成、五成的背景下,索尼电视五一期间零售额,还与去年基本持平,依然保持着较为稳定的发展态势。

如果说,过去几年创维与海信在彩电市场上的竞争路线还有不少重合,那么经过最近一周内的“一场新品发布、一场促销引爆”,可以看到海信正沿着技术创新路线,在液晶显示技术上,相继通过背光动态分区、叠屏显示技术,不断激活并赋予液晶电视在高端、高画质市场的竞争力;同时又借助激光电视,进一步拓展并打开超大屏显示市场;

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目前在技术上,海信已经保持对液晶、激光、OLED三大主流技术的深入研究和引领,并在市场上形成了相应的产品落地和布局,最终就是要通过增厚电视显示技术创新的底色,从低价格战红海中脱身,全面探索高质量发展新路径。

虽然,索尼在高端市场的逆势扩张,并且持续保持领先优势是在很多业内人士意料之中,但索尼的稳健对比三星、LG,以及夏普等长期占据高端市场的洋品牌下跌的幅度,却也在很多业内人士的预料之外。毕竟曾经的“3S LG”意味着高端市场的势均力敌,出现如此的分化可见市场开始了新一轮的洗牌。在预料之中与意料之外背后,或许正是索尼在面对日趋激烈的商业竞争环境,其敢于抛弃过去的所谓成功和经验主义,积极主动迎接市场和消费者的变化以“更新的技术、更好的产品、更多的超值服务”,实现了信仰与消费市场的全面复苏,从高端市场的一枝独秀到“重新定义”下一代电视产品。而这也为索尼在创立72年后创造最高营业利润,打下了坚实基础。

创维最近一年来的一系列动作,虽然在口号上打出“技术创维”新标签,但本质上还是采取“贴技术标签、打低价格战、强攻OLED市场”的舆论与市场二元化战役:在液晶电视上,创维今年推出Q4系列新品,以82吋2万左右的低价,上攻大屏激光电视市场;同时又再次重用酷开品牌,在中小屏市场上抢夺小米的低端市场;虽然,期间创维也推出过激光电视,但最终还是在今年下半年将战略重心,全面放到OLED电视上,而价格普及风暴则是最后的反击窗口期。

同样,这无疑也给正在谋求转型、变革的中国彩电产业提供新的发展思路和借鉴。转战高端市场,对于中国企业来说不只是需要建立核心、差异化的技术创新能力,还要拥有长期积累的品质口碑和品牌认知。不能只关注眼下的市场份额,以低价抢蛋糕;还要看到长远的企业发展和用户需求,以创新造蛋糕。

过去五年间,受到乐视、暴风、小米等大量的互联网企业“前仆后继”的低价、乱价搅局之后,在中国彩电市场上占据九成多份额的液晶电视市场,则陷入一轮“历日旷久”的低价格战血海中。“没有最低、只有更低”的液晶电视价格战,这一局面消耗地不只是所有彩电企业的利润,动摇地更是整个中国彩电产业的生存根基,吞噬的则是中国彩电产业的未来前途。

索尼独秀

当前对于所有中外彩电企业来说,无论是提前引爆的海信,创维,还是正在酝酿的索尼、三星、夏普们,或是还无动作的TCL、康佳、飞利浦们,当前在中国市场上最大使命和任务,不是采取一系列新技术产品或新产品营销,展开“绝地反击”占领高地,而是好好地“活下去”。因为,对于很多彩电企业来说,今年无疑将是“生死离别”的一年。如果活不下去,一切反击和反弹都是空中楼阁,更是无从谈起。

据HIS Markit发布的彩电行业报告显示,纵使电视面板等核心部件价格下调,但是在消费需求被全面分化的背景下,一线彩电市场整体发展势头仍然低迷。不过,家电圈注意到,大盘低迷难掩高端消费市场的持续火爆,特别是以OLED为代表的高端新品进入新一轮的热推广通道,成为撬动整个高端彩电市场结构优化、消费升级的一股重要力量。

奥维云网数据显示:截止6月30日,中国彩电产品的线下零售量,零售额分别同比下跌15.02%、19.44%,而线上销售量上涨9.52%、但销售额下跌4.51%;其中,线上电商平台与线下连锁等实体店,彩电产品的均价下跌分别超过300元和200元。可以看到,无论是线上线下,彩电企业都存在“销额跌幅远高销量”的情况,这就意味着大量企业通过“牺牲利润求规模谋生存”的促销玩法,愈发艰难。绝地反击,只是彩电人激发行业和团队信心的一种口号,只有赚到钱、活下去,才是根本。

市场监测数据也显示:今年五一期间,在低价刺激下的彩电市场整体规模微涨背景下,主战高端消费人群的OLED电视市场出货量,同比攀升48%,增速远高于量子点、激光电视等品类电视,成为今年高端彩电消费的新龙头和新引擎。如今,这也受到了众多中外彩电企业的力捧和肯定。

从这个角度来看,海信与创维在彩电行业这种背景下的“上下求索”没有对错,只有更合适:前者选择的是“必须要走出低价竞争的血海”,通过激光电视与叠屏电视在大屏超大屏,以及大中屏市场上,形成一轮“有利润”的生存路径;而创维的OLED电视普及风暴,还是通过先亏本降价促销培养用户习惯,再谋求规模化增长后的红利,这与小米电视在液晶产品的套路无二,但都是为了“挤压对手”成就自我。

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当前两家彩电头部企业的战略手段和市场方法,都难言一定会成功。因为,海信要面临的一个重要拐点就是,液晶电视的低价格恶战泛滥,如何快速拿高画质技术将一部分中高端用户拉到价值轨道上;而创维则面临的是如果OLED电视的降价也不能撬动市场的规模放量,又该如何应付利润亏损的局面?

* 数据来源:中怡康2018年五一期间(4月2日-5月6日)线上线下渠道销售数据

可以说,当前及未来一段时间,摆在所有彩电企业面前的挑战和压力,远远多于商业新机会。从市场看:越来越多的年轻人,开始放弃电视大屏,转战中小屏寻求更自我、更私密的娱乐方式和终端;从产业看,彩电市场的蛋糕近年来没有做大,相反在收缩;抢蛋糕的企业却只增不减,结果就是大家只能透支过去的利润和实力,看谁能熬过这一轮的寒冬。

在群雄争霸的OLED电视高端市场上,作为领军企业的索尼得表现尤为抢眼。数据显示,五一期间,在中国OLED电视市场上,索尼销售量占到全国40%的份额,同比增长122%;销售额则占据全国半壁江山,达到54%,同比增长69%。量大增利同涨的局面也表明,凭借原创技术、差异化功能和独有的设计,索尼已牢牢锁定OLED电视第一品牌的行业地位。

所以,彩电产业的严峻现实是:不降价是等死,而降价促销则是找死。那么,第三条路到底在哪里?是海信叠屏电视,还是创维的OLED普及风暴?相信时间会很快给出答案!

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在业内人士看来,在2017年索尼携A1系列新品、时隔10年重返OLED电视市场,就释放出一股“王者霸气”。而随着今年全面打造的A8F系列再次于中国领先全球上市销售,以富有竞争力的售价,进一步推动了索尼从规模和利润两个层面对于OLED电视的称霸。而在整个彩电高端市场上,索尼很早就形成了以Z9D主导的液晶电视高端和A1、A8F主导的OLED电视双引擎领跑的格局。

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可以看到的是,就OLED电视产业而言,因为索尼的加入并力挺而加速市场落地,从而成为拯救低迷下行彩电产业的新动能;而对于索尼来说,从A1系列的惊艳全球到A8F掀起推广新风口,表明其已经实现从技术、产品到品牌、用户认知的四位一体领先优势。最终,以OLED为突破口,占据高端市场话语权,这也势必将加速中国彩电市场走出低迷、强势反弹的进程。

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