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空气净化器进入深度洗牌期,即将来袭

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-06-25 02:57

从2017年冬季开始,中国空气净化器行业再也不能享受“躺着也能赚钱”的好时光了。 一方面,在经历野蛮生长、跑马圈地后,空净市场面临规模增速放缓、品牌重新洗牌的新拐点;另一面,则是投机者众多,品牌和产品质量问题频发,正在消解用户对行业和产品的好感;此外,新风产业的悄然崛起,也在分散一部分空净市场消费需求。 可以说,面对正面、反面都是“利空”的格局,进入下半场的空气净化器市场不好干。 现状:空净市场的坏消息一个接一个 A面、B面都是消极信息,而影响行业发展根本的消费需求,也正随着越来越多蓝天的出现发生变化。 有机构曾预测:2017年我国空气净化器销售规模可达1000亿元,是个不折不扣的千亿级别市场。但现实的市场数据与这一乐观估计相差甚远。 来自多家第三方机构的数据:2017年中国空气净化器零售市场总体规模在150亿-160亿元左右,同比增长率大幅放缓。特别进入第四季度,公认的空净销售旺季非但没有热销,反而出现同比大幅下滑,市场规模拐点初显。而到了2018年第一季度,这一拐点已经十分明显。 2018年第一季度的数据显示:空净销售量150.3万台,同比大幅度下跌超三成;销售额29.7亿元,同比下跌超四成。一个公认的趋势:与去年同期雾霾爆表的现象相比,今年一季度空气质量良好,造成空净市场规模的下跌。 正所谓“成了空气败也空气”。不过,市场疲软的根本原因,其实源自消费者购买意愿逐渐回归理性。在空净市场开始走向繁荣的2013、2014年,正是大众对雾霾陷入“空前恐慌”的时候,空净产品的卖点几乎都不加渲染,仅仅“去除PM2.5”的功能已经足够吸引购买。 随着“雾霾猛于虎”的舆论环境成为过去式,大部分空净企业以“心理诉求”的营销策略为主,而缺乏产品和技术锻造的发展状态就无法再抓住用户的心。另外,空净市场的发展快,一线城市普及度高,而二三线大规模增量空间释放有限,也让空净行业的发展面临很大局限。 破局:下半场空净市场怎么搞下去 已经过去的一季度,显然为整个2018年的空净市场确定基调:“利空”远大于“利好”。而行业自身问题则更令人忧虑。 最新公布的空气净化器产品质量国家监督抽查结果显示:空净产品质量情况不容乐观,80批次样品中有23个不合格,不合格率高达28.7%,其中远大、三菱等知名品牌也上了黑榜单。这或多或少折射出“空净野蛮发展过程中的弊端”,需求多了、商机厚了,市场就难以保障了。 加上2018年一季度的市场表现中,整体中端、甚至中低端产品的比例大幅增高。原因除了降价清库存、刺激需求外,产品的同质化、缺乏创新也是其深层次的因素。今年以来,随着整个空净行业均价的降低,产品利润空间也将进一步压缩,如果产品质量再得不到保证,整个行业发展很容易陷入不健康的循环中。 虽然当前行业消极因素不少,不过空气净化器市场并不是没有机会。首先需要的是行业在消费观念上加强引导。之前为了迎合热点营销,空净行业过度强调了颗粒污染物的危害,也导致其成为“看天吃饭”的类型。实际上,除雾霾仅仅是空净产品的一部分功能,而除甲醛、及微生物也是其重要功能。 如果能扭转消费者将空气净化器和去PM2.5划等号的状况,将产品和甲醛、病毒、过敏原等因素联合在一起,提升家装购买力的转换率,就能再次拉动一定的消费空间。 当然引导消费者观念只是其一,产品的技术升级和差异化创新才是行业发展关键。随着空气净化器新国标出台,以及即将发布的过滤器相关标准,空净产品能效升级战会在2018年旺季市场逐渐展开。希望技术门槛的提升能敦促企业创新,为行业规范化以及产品升级,提供革命性颠覆升级的可能,也释放更多市场更新性需求空间。 目前市场上的空气净化器品牌高达400个,也有说法为700多个,不过活跃度高的仅为100左右。在当前专业空净品牌,传统家电制造商,互联网品牌三大阵营中,虽然各自都有其竞争优势,但未来像海尔、美的、格力等强势家电品牌优势更大,品牌集中度也会增加,马太效应显著,最终考验的肯定是产品、营销模式等方面的综合创新。 乐观估算,今年空净市场规模也就大致与2017年持平,甚至略有下降。不过如果再回到数据上,空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%,韩国更是高达70%,反观国内却仅有个位数,潜在市场空间不言而喻。 可以说,空净市场新迭代就要开启,而行业也会逐步顺应新需求、建立健康发展的新秩序。下半场如何打?空气净化器厂家,真的准备好了吗?

       近年来,随着空气污染日益频发,市场上出现了一大波空气净化器产品。据测算,2016年至2018年中国空气净化器市场规模的复合年增长率将达到16.6%。中国空气净化器市场还处于起步阶段,未来增长空间巨大。新国标的进一步修订升级将更有利于品牌的优胜劣汰,从而起到规范市场、引导消费、提升产品质量的作用。

经历了爆发式增长,空气净化器市场整体开始回归理性。同时,消费者结束恐慌性购买行为,开始进入理性化购买时代。中国家用电器协会副理事长徐东生表示,目前市场正处于低潮期,整体行业都在承受消费需求锐减的阵痛,企业也在积极寻找新的需求点。

空气净化器市场在近两年的家电市场,因为其逆势增长的高姿态,一直是公认的高利润、高增长行业;然而,进入2015年,这个市场却逐步陷入了冷淡局面。2015年5月18日,在“第九届中国好空气PM2.5控制/空气净化器技术高峰论坛”上,互联网大数据公司奥维云网空调环境事业部的总经理刘大任受邀列席,并就空气净化器市场的一季度市场现状、行业发展问题思考、未来前景展望等问题,进行深入探讨分享。

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空净Q1竟遇冷,行业诟病须警惕

深度洗牌

市场零售额下滑三成

据大数据公司奥维云网的研究数据显示,2015年一季度空气净化器零售市场销量规模为170万台,同比下降17.9%;销售额规模38.5亿元,下降17.6%,整体市场较去年呈下降趋势。细分市场来看,线下市场遇冷,增长缺乏动力,带动净化器整体规模下滑;而受互联网洗牌的影响,线上市场同样是增长遇阻。

       在经历了2013年的井喷式增长、2014年的冲高回落以及2015年的理性回归之后,2016年空气净化器行业呈现出明显的回暖趋势。

虽然才短短4年时间,空净行业的发展却已出现退潮现象。

空净市场增速放缓,问题究竟出在哪里?刘大任主要从两个层面进行分析:第一,消费者感官麻木,雾霾问题出现已有两年左右,消费者也逐步对这一“常态化”问题陷入麻木,企业针对雾霾的“专业做净化××年”、“多重过滤系统”等卖点,已经很难刺激到消费者的购买需求;第二,企业遭遇信任危机,行业的众多虚假宣传乱象,,如虚标CADR值、使用面积,混淆、偷换净化概念等做法,已经让消费者对企业产品产生疑惑甚至是方案,严重阻碍了市场的健康发展。刘大任强调,企业未来一定要对这几大行业诟病加大警惕力度。

       据《2017年中国空气净化产业报告》统计结果显示,2016年我国空气净化器市场零售额达到142.9亿元,同比增长17.7%;零售量突破577万台,同比增长9.5%。2017年更是大幅回暖,第一季度零售额同比增幅达到47.0%。

2015年,是空净市场爆发的一年,众多企业潮水般涌入,推动行业快速发展。2018年,行业迎来拐点,奥维云网数据显示,2018年空净市场规模116.7亿元,同比下滑28.0%,线上市场零售额同比下降25.7%,线下同比下滑33.4%。

线上洗牌激烈,线下外资强势

       3000亿市场容量待打开

《证券日报》记者走访国美、苏宁位于北四环附近的卖场看到,两年前7、8个以上净化器品牌同时“竞赛”的场面不再,净化器专区也从主推位移到了不起眼的位置。在卖场进门处、走道、中央销售区等促销位置的净化器也被搬走,换成了空调扇、冷风机等其他小家电。

从整体市场品牌集中度来看,前十五品牌市场占有率达到了88.2%,其中外资品牌9个,市场占比达到66.0%,与2014年基本持平;其中国产品牌中的惠而浦、亚都主要份额来自线下,净美仕份额主要来自线上。

       在空净市场第一季度的良好表现之后,第二、三季度行业将步入淡季,但是随着空净行业市场培育加深、产品逐步普及,消费者对产品的认知和接受度是在不断提升的,因此淡季市场走势虽会出现波谷,但规模同比势必上升,年底雾霾季来临后市场则再度出现销售高峰。

同时,记者注意到,目前陈列在卖场里的净化器品牌已不足5家,且以外资品牌为主。一位店长告诉记者,去年10月份黄金销售期过了以后,净化器销售额突然下滑,同比下降约30%。

聚焦线下品牌格局可以发现,2015年一季度线下空净市场的品牌竞争与2014年相较保持稳定,TOP5品牌地位不变,另外,远大进入Top10品牌。而分内外资品牌看,Top10品牌中的外资品牌表现非常强势,市场占有率达到62.6%,远高于高于内资品牌。

       实际上,分析我国空气净化器市场的回暖的因素,无外乎以下三点:一是雾霾治理虽然收效显著,但仍然呈现周期性反复,根治雾霾尚需时日;二是随着健康意识逐渐增强,消费者对空气环境及质量的关注度、认知度明显提升;三是2016年3月1日空气净化器新国标的实施,给消费者的购买决策和产品选择提供了重要参考和指导。

奥维云网董事长文建平表示,空净市场去年品牌数量急剧减少,行业品牌结构出现洗牌。2017年国内市场的零售规模突破了160亿元,但去年整个行业出现了负增长,今年一季度行业整体销售额仍然处于相对趋紧的状态。

与线下稳定的品牌格局形成明显对比的是,线上空净市场品牌竞争非常激烈,品牌效应削弱,飞利浦、夏普占比仅为35.6%,低于线下市场。线上TOP10品牌中,外资品牌市场占有率63.6%,与线下市场持平,另外,线上市场仍存在大量低价走量性品牌。刘大任表示,外资品牌因为其技术、口碑等优势,牢牢把控着空净线上、线下市场,国内品牌要想打入市场主流,决不能靠低价走量,而是要把握住绿色、智能、创新等行业新热点和大方向,用好产品和好服务打动消费者。

       据预测,2017年空净市场规模将达153.9亿,同比上升13.9%。市场稳步增长,行业环境稳定,对于空净企业来说都存在着提升空间,把握好淡季的品牌宣传和雾霾季火热的市场机遇,合理备货,即可在全年的市场中取得满意成绩。

“通过奥维云网的监测渠道了解到,2017年净化器在售品牌648个,在2018年在售品牌仅499个,其中,新进入品牌114个,退出品牌263个,且在近4年里品牌数量呈现逐年递减的趋势。”文建平说。

       中国产业研究院发布的数据同样十足乐观,预计未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度,预计在2017年销售规模可达1000亿元以上,2020年可达3000亿元。

值得注意的是,目前市场上品牌之间的价格战仍旧非常频繁。去年各品牌整体有大量库存,都试图通过价格战清理库存。

       行业洗牌继续,国产品牌需发力

“空净品牌去年清库存动作非常明显,且这种现象在今年仍将持续。”奥维云网厨卫事业部总经理战旗表示。

       近年来,我国消费者购买力持续提升,对品质化、健康化的消费需求加大。相关法律法规的不断完善,以及消费者对空气净化器选购知识的积累和消费的日益理性,行业洗牌在所难免。同时,空气健康管理意识的形成是空气净化器市场发展的核心驱动力。

上海市环境保护工业行业协会副秘书长、空气净化器中国行业联盟秘书长王康认为,目前中国空气净化器行业处于低谷,好多企业主动或者被动退出市场。空净行业从2018年年初进入一个调整期,整个行业承受着消费者需求锐减带来的镇痛。而部分中小型供应链企业的关停,似乎预示着这个行业的低潮期很难过去。在这样的背景下,除醛、高端将继续带动市场发展。

       一枚硬币有两面。“雾霾经济”引爆空气净化器市场的同时,不少国产品牌、外资品牌均遭遇过产品质量问题。业内人士直言,相较于外资品牌因水土不服而陷入质量泥潭,可通过整改获得改善而言,国产品牌产品质量危机的背后则折射出风机、过滤网、控制芯片等空气净化器核心技术的缺失。

徐东升表示,随着国家对于空净产品的重视度提升,近几年除了有新的标准之外,空气净化器能效等级标准正式发布,对促进行业走向正规化、规范化起了很大作用。而市场的变化也加速了行业的优胜劣汰,使得企业把主要精力转到关注产品创新和服务上来。

       尽管如此,居想网认为,进口品牌先入为主,目前在我国空气净化器领域占据绝对优势, 但由于国内外污染情况的巨大差异,进口品牌的地位并不稳固,国产品牌还大有可为。国内要加快整治行业乱象,加快科研进度,增进企业合作,提高技术水平和产品质量。

“随着行业的快速发展,空气净化器的标准计划在明年年底完成。随着除醛等新功能的尝试,甲醛的衰减等问题如何评断,也是摆在这次国标修订面前的一个新问题。行业标准需尽快统一和制定。” 中国家用电器研究院副总工程师、测试计量技术研究所所长鲁建国认为。

强投机性、无序竞争犹存

2018年以来,虽然新增的品牌明显减少,但产品质量不稳定、同质竞争、虚假宣传等问题却不断出现。

去年12月份,国家市场监督管理总局组织开展了空气净化器等3种产品质量国家监督专项抽查,其中,空气净化器共抽查28家企业生产的28批次产品,检出9批次不合格,不合格检出率为32.1%。去年年底,国内再次出现空气净化器召回事件,爱瑞和克莱尔品牌的空净产品因可能存在安全隐患被召回。

同时,空气净化器行业在经过爆发式增长之后,市场上品牌和产品参差不齐,服务水平相差较大。

业内人士认为,市场存在的诸多乱象,与行业竞争激烈、部分品牌投机性动机明显息息相关。在市场爆发时期,一些炒作概念的产品和企业一窝蜂的涌入,企业投机性太强,市场出现严重的同质化竞争,但随着消费者对空气净化器需求逐渐回归理性,也促使行业重新洗牌。

2018年空气质量转好,同时新国标的出台使得整个市场的技术门槛有所提升,部分没有核心技术实力的厂商无法继续提供满足新国标的产品,跟不上市场和技术迭代的步伐,遭遇淘汰。而坚持创新的头部品牌在冲击中坚持下来,市场份额开始集中。

“2018年没有雾霾了,企业出现一堆库存,现在企业内部也在进行调整。智能化、低噪音、高端化是净化市场的发展方向。”亚都科技副总裁张远林说。

苏宁零售集团生活电器公司空气调节经营中心总经理周强表示,空气净化器行业可以说是经历了过山车式的发展。他表示,从去年开始,很多品牌库存积压、资金链断裂,被迫出局。“市场环境不好的时候、投机品牌纷纷退出的时候,这对整个行业的健康良性发展未尝不是一件好事情。”周强说。

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