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小米海外故事,小米9最低售价2999元

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-06-27 17:29

在北京五彩城购物中心的地下楼层,数百人正在购物,与家人共进晚餐,在周六晚上和以前一样狂欢。而在上面的第十五层,中国智能手机制造商小米公司总部还在开工状态。在刺眼的荧光灯下,佩戴着明亮橙色徽章的员工在旋转门中来回穿梭,周末似乎与他们无关。在面积不大的办公室里,首席执行官雷军趴在一张黑色的木桌前,正在为当天的第十二次会议做着准备。 那是三月份的一个晚上,是雷军一个月内第一次到办公室上班。按照惯例,这段时间他本来应到印度出差,但上周,他刚刚在中国内地和香港环游一圈,那里的银行家们正在为他创办了八年的初创企业小米公司准备上市计划,而且,有望实现今年全球规模最大的首次公开发行。5月初,小米在香港提交了IPO文件,尽管没有透露计划筹集规模,但凭借高达1000亿美元的资产估值,小米可能在中国科技巨头阿里巴巴在2014年震惊世界之后,成为最大的IPO黑马。去年,小米的销售额为人民币1146亿元,比2016年增加了67%,营业利润达到19亿美元。从几年前的中国智能手机领跑者,到今天赢得令人瞩目的市场份额,小米走过了一条漫长的路程。 在经营金山公司、并将卓越网卖给亚马逊之后,雷军创立了小米。他说,他本人对小米所赚到的金钱并没有兴趣;他更感兴趣的是金钱所代表的含义——小米加入到中国所谓的全国冠军企业行列,与马云的阿里巴巴、马化腾的腾讯公司和李彦宏的百度公司并驾齐驱。“我想率领一个中国公司,”现年48岁的雷军说,“成为世界第一。” 雷军是一位挑剔的首席执行官,他的微观管理达到了可能令杰夫·贝索斯嫉妒的水平。雷军痴迷于手机屏幕的像素大小和小米AA电池的多种颜色,讨厌看到空荡荡的水瓶在办公桌上乱成一堆,联合创始人早对他在PowerPoint演示文稿中调整字体大小的癖好习以为常。“我们八个人可以被称为共同创始人,但实际的结构是一加七,”设计总监刘德说。雷军也对小米新总部的规划做出了贡献——男卫生间中的小便池都是他亲自选定的。 园区距离购物中心有10分钟车程,今年晚些时候将成为小米的新家。这座玻璃和钢铁堡垒是雷军雄心壮志的见证,也标志着他的重装上阵。小米的投资者罗宾·陈(Robin Chan)说,眼下,雷军已经接近建立起一个中国互联网巨头,足以与马云平起平坐,他决心不负众望。“雷军觉得自己跟马云一样聪明,经验更丰富,工作更是加倍努力,”陈先生说,“不过,他从来未被外界认为是他们中的一员。40岁时,雷军认为小米将成为他的杀手锏。” 早期,小米公司以出售最新款处理器和智能手机为业务特色,售价为竞争设备的一半。依靠在线销售和粉丝的追捧,尽管没有实体门店的支持,在短短四年间,小米的公司就占领了中国市场,成为继苹果和三星电子公司之后全球第三大手机制造商。 当时小米的自身定位是谷歌式的广告和服务公司,而不是苹果式的硬件玩家,2014年的资产估值为460亿美元,筹集到11亿美元的风险投资。不知怎么的,小米成为了世界上最有价值的创业公司(Uber后来偷走了这顶王冠)。 “这一估价数字最终成为了诅咒,”雷军说,他哀叹风险融资使小米成为众矢之的。本土品牌OPPO、vivo和华为纷纷在建立实体店,占据了中国智能手机市场85%的份额,其产品价格与小米手机相差无几。在网上,华为公司的荣耀品牌复制了小米的销售模式。而与此同时,截止到2016年,小米的手机生产一直不顺,顾客的购买欲望遭受打击,不断倒戈,转而支持竞争企业。根据国际数据公司的统计,2016年初,一度称雄中国智能手机市场的小米公司在排名榜上的位置下滑至第五位,在全球仅位列第七。“我们供应链的设计无法应对这样的增长,”小米联合创始人黎万强表示。“小问题突然变成了大问题。” 2016年5月,雷军要求另一位联合创始人离开供应链主管一职,自己担起了这个角色。雷军和小米员工所持股份占比达到60%,他亲自与富士康、三星和其他供应商谈判,以确保小米不必等待零部件,并保持稳定生产。 黎万强说,在整个2016年间,他们都加班到深夜,伴着啤酒、烤串和香烟熬到黎明。分析师对小米的兴趣不算言过其实,小米依靠贷款而不是风投来运作,这可能会降低企业的市场估值。“我为小米祈祷,”季卫东(Richard Ji)说,2014年他曾作为全明星投资公司的首席投资官领投小米。“我仍然有信心,但没有人能想象到增长放缓,这让我们都措手不及。”为了解决问题,小米必须“大步走,或者打退堂鼓”,雷军说。“我们选择做得更大。” 小米开始不光销售手机。通过风险投资部门,小米收购了数百家初创公司的股份。数以千计的工程师在其定制版Android操作系统——MIUI上开发出音乐、视频和浏览器应用程序。出现了小米品牌的滑板车、充电器、空气净化器和手提箱,以及视频流应用程序和云存储。该公司每月在70个国家向1.9亿用户销售超过500种产品和服务。 小米建立了数百家实体店销售所有新款设备,以及手机,主要针对中国和印度市场。该公司缩减了其他地方的业务,专注于印度,瞄准该国首次购买手机的顾客,为他们量身定制。例如,在距离班加罗尔五十英里的地方,雷军和公司的印度主管马努·杰恩(Manu Jain)去了一个村子,调查客户和零售商,了解到了一个情况:当地人很难预测哪个运营商在特定日子提供更快的互联网。为此,他们为下一款手机特别设计了两个SIM卡插槽,这样客户就可以方便地从一个运营商切换到另一个运营商。 小米还向Mi MIX投入巨资,这是小米第一款可以与苹果、三星、华为新旗舰抗衡的高端手机。2016年年末,雷军做出决定,将这款手机价格定在3999元,比竞争对手低了三分之一。在Mi MIX发布的那天早上,雷军站在幻灯片前彩排,每张幻灯片彩排5到10次,最终做出这样的决定。虽然Mi MIX销量并不算高,但是它让批评者相信小米拥有强大的技术,可以与更大的竞争对手一较高下。 在小米高管们看来,公司的策略与美国零售商好市多有点类似。好市多以折扣价销售番茄酱和健怡可乐等产品,不求利润,只为争夺客户。但他们怎么赚钱呢?好市多向会员收费,还出售旅游套餐等其它服务。小米营收有70%来自手机,Counterpoint Research认为,小米每台手机只赚2美元。苹果每台手机赚250美元,三星赚19美元。另外,小米20%的营收来自空气净化器、踏板车、电饭锅等产品,4月份,小曾宣称手机及其它设备的利润率永远不会超过5%。知情人士称,小米还有10%的营收来自预装App和服务,该业务的利润率达到45-60%。照此计算,小米的利润率至少与三星差不多。 几大业务形成组合拳,推动小米快速增长。2017年7月,雷军致信员工,他在信中说:“经过两年的调整,小米重新恢复高速增长!”当时达到销售目标后,雷军带着员工在自助餐厅庆祝。到了2017年年底,小米在印度市场击败三星,成为第一名,印度已经超过美国,成为全球第二大智能手机市场,仅次于中国。又一个新年到来,雷军还下定决心戒烟。 小米现在是全球第四大手机商,华为排在第三位。2月份,在公司庆典上,雷军保证说小米在10个季度内将会成为中国第一大手机商。但在中国科技产业,两年半的时间不算短。如果想夺取更多的市场份额,光靠价格战和营销还不够。 Canalys分析师贾莫(Jia Mo,音译)认为,雷军的公司没有办法摆脱对中国的依赖,小米手机有58%的销量来自中国。这是一个严重的问题,因为中国市场渐渐饱和,去年,中国智能手机销量首次下滑。小米手机价格低,的确可以吸引许多第一次买手机的人,但是当消费者购买第三款或者第四款手机时,会转向苹果和华为。小米还没有向世人证明,它的踏板车及其它产品能吸引客户购买小米手机和线上服务。贾莫说:“如果在中国小米无法继续保持增长态势,在资金和全球扩张方面可能会碰到大麻烦。” 小米印度主管杰恩清楚,在新客户使用小米互联网服务之前,团队还有很多工作要做。MIUI全球用户每年贡献营收19亿美元,相当于每年小米从每位用户手中获得10美元,再看Netflix,每年从用户手中获得100美元,Spotify约为32美元。关于每名用户平均营收问题,小米拒绝置评。 Counterpoint Research分析师尼尔·沙哈(Neil Shah)认为,在中国之外的其它市场,小米每前进一步都很困难。沙哈还说,小米冒险进入美国和欧洲市场导致专利成本不断攀升。小米曾经向外界透露,它在知识产权方面投入了许多资源。 雷军说:“我深信没有任何国家会拒绝小米产品。”的确,华为、中兴通讯在美国存在这样那样的问题,小米没有像华为和中兴同样的问题,比如不生产敏感的通讯设备。不过小米与美国运营商缺少联系,与美国客户群也很疏远,。 在采访中,雷军不想谈论敏感问题,他将话题转到另一样东西:圆珠笔。他拿出两个白色盒子,里面装满小米设计的圆珠笔,雷军希望记者用小米圆珠笔书写。雷军批评劣质笔,他说小米的笔只要9.9元,拿在手中很舒服。 一周前,Mi MIX 2S手机在上海发布,雷军穿着白色运动鞋和蓝色牛仔裤走上讲台。在长达2小时的演讲中,雷军23次将iPhone X拿来对比,他告诉3000名听众,说小米不只超越了iPhone X,简直就是完全碾压。 雷军说,他希望能为小米塑造全球最佳的形象,而不是在本国市场从OPPO、vivo等企业中脱颖而出。雷军称:“如果我们可以做得比苹果更好,那么小米的市值就能达到1万亿美元。” 然后呢?当太阳落下,附近大楼的灯光亮起,雷军说,到了某一天,他也许会花更多时间与朋友滑滑雪、喝喝咖啡。他的目光停留片刻,然后才回到现实。

狭路相逢勇者胜,雷军说,小米9将是小米最后一次定价在3000元以内的小米旗舰机型。死生看淡,不服就干,小米9体现的是雷军搏命高端的决心与态度。

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砺石导言:复盘中国智能手机产业的发展历程时会发现,2011年小米手机的发布,较大程度上扭转了中国智能手机产业的发展轨迹。如果不是小米手机的出现,中国智能手机市场由海外品牌垄断的传统旧秩序就很难被打破,中国智能手机企业也就根本无法实现今日的盛况。未来如果没有小米公司的参与,一方面其他智能手机企业势必会加速利润收割的步伐,损害到消费者利益,另外一方面,当中国智能手机品牌在全球范围挑战三星与苹果等海外竞争对手时,也将缺少一个最重要的创新源泉。

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中国这个全球最大的手机市场正在接近饱和,各家厂商都需要新的增长点来保销量。它们不约而同选择了出海,希望用海外市场的增量来弥补国内市场可能出现的损失,小米是其中表态最积极的一家。

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媒体训练营2月21日报道

欧洲大陆的平均海拔高度是340米,那里大部分地貌都是平原,是全球地势最低的大洲。但对立志国际化的小米来说,它是一块必须拿下的高地。

刘学辉 | 文

文|黎帅

分析机构Canalys的数据显示,中国智能手机市场的高速增长态势已经结束,2017年中国智能手机年出货量第一次出现下跌的情况,其中四季度同比大跌14%。糟糕的是这个跌势仍在持续,中国信息通信研究院发布的报告显示,今年前三个月中国智能手机出货量为8187万部,同比跌幅达到了26.1%。

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2月20日,小米集团在北京召开2019年年度旗舰发布会,小米创始人,董事长兼CEO雷军发布了小米9,并宣布王源成为小米手机品牌代言人。

信号已经非常明显,中国这个全球最大的手机市场正在接近饱和,各家TOP厂商都需要新的增长点来保销量。它们不约而同选择了出海,希望用海外市场的增量来弥补国内市场可能出现的损失,小米是其中表态最积极的一家。

前不久和一位企业家交流,笔者问其希望将企业最终做成什么模样时,他思考了一下说,“世界上有一种企业,一旦失去了,这个世界会觉得怅然若失,而不是幸灾乐祸,我们希望成为这样的一家企业。”

此次发布的小米9成为全球首款量产骁龙855旗舰手机,雷军在发布会现场宣布小米9的售价定为2999元/3299元。雷军在发布会上表示,这可能是小米最后一次将旗舰机型售价定在3000元以内。这句话背后传达的消息是:小米将加大向高端手机市场冲击的力度。

小米向港交所提供的招股书中,将海外业务作为小米未来的三大增长点之一。小米在此前发布的CDR招股书中也声称,此次募集资金的40%将用于全球业务扩张。7月8日,小米上市的前一天,雷军在公开信中也再次强调了小米通往更广阔发展空间的三条路径,国际化是其中之一。“国际市场广阔天空大有可为。一季度小米的国际业务在全部收入中的占比已经达到36%。要进一步推进国际化,尽早实现国际业务收入占全部收入的一半以上。”雷军说。

这位企业家的回答给了笔者很大启示,这确实是衡量好企业与坏企业的重要标准。如果一家企业消失了,人们没有任何异样的感觉,或者感到幸灾乐祸,那这家企业一定没有为用户、为产业、为社会创造真正的价值。而如果一家企业消失了,用户、合作伙伴甚至友商都会感到惋惜,那这家企业一定为用户、为产业、为社会贡献过巨大价值。

“高性价比”是小米创立以来一直坚持的策略,“价格厚道,感动人心”是小米公司一以贯之的价值观,小米上市前,雷军曾宣布“小米硬件的利润永远不超过5%”,冲击高端市场的同时,小米公司还能保持这些理念与价值观吗?雷军在发布会上表示,此次小米9的价格有所提升,但小米永远不会放弃性价比,会坚持紧贴成本定价的策略。

对雷军来说,小米用八年的时间,改变了中国智能手机行业格局和历史,也缔造了一个资本界传奇。在海外市场,小米交出了一份有亮点的成绩单,但仍有不少遗憾。上市后的小米能否将国际化的野心变成现实?

例如阿里、腾讯、万达、万科、格力与长城汽车等中国各个领域的标杆企业,它们都通过自己的努力,为用户提供了与众不同的产品与服务,进而提升了整个行业的发展水平。如果不是这些企业的出现,不仅用户很难享受到当前品质水准的产品与服务,其所处的整个产业也不会是当下的模样。

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小米靠红米,红米靠印度

智能手机产业是近些年中国品牌迅速崛起的一个代表领域,IDC公布的数据显示,在2018年中国智能手机销量排行前五名中,除了苹果手机位列第五位外,华为、小米、OPPO与vivo等四个中国品牌占据了前四席。即使放到全球市场,“华米OV”也占据了前六名中的四个席位,另外两家是三星和苹果。

小米9价格的提升不是品牌溢价,也不是中间商赚差价,仅仅只是成本的提升。说白了,就是把最好的手机做成价格最低的手机,也就是质优价廉。

印度或许是小米国际化进程中最有代表性的市场了。

华为、小米、OPPO与vivo等多个中国智能手机品牌能集体在全球市场有如此出色的市场表现,这在中国所有产业领域都是绝无仅有的。那么,这些中国智能手机品牌是如何实现这一杰出成就的呢?

2017年4月,小米发布了旗舰机型小米6,定价为2299元起,这是小米第一次将数字系列旗舰机型的定价放在2000元以上,在此之前,小米该系列的旗舰机型定价均为1999元。如果说小米6是小米对“1999元时代”的告别,小米9则体现了小米正式进军高端手机市场的决心。

印度作为世界第二大人口国家,是几乎所有中国厂商都想拿下的市场。小米招股书显示,2015年、2016年及2017年,小米总收入中分别有6.1%、13.4%及28%来自中国大陆之外的销售,其中印度占据了最主要的海外市场份额。

当我们系统复盘中国智能手机产业的发展历程时会发现,2011年小米手机的发布,较大程度上扭转了中国智能手机产业的发展轨迹。如果不是小米手机的出现,中国智能手机市场由海外品牌垄断的传统旧秩序将很难被打破,中国智能手机企业也就根本无法实现今日的盛况。

从全球手机市场整体销售数据来看,手机厂商进军高端市场非常必要,根据市场调研公司CounterpointResearch 发布的 2018 年三季度市场观察报告可知,全球高端智能手机市场增长速度继续高于全球智能手机市场。数据显示在三季度全球整体智能手机市场下滑 -5% 的趋势下高端智能手机市场反而增长 19%。该公司预测2018年四季度全球高端智能手机市场仍将继续增长。

但小米起初在印度的发展并不顺利。2014年底,小米进入印度,第二年就遭遇爱立信的专利诉讼,导致采用联发科芯片的低端机型被禁售,小米在印度的销量陷入停滞。同一年它开始在印度建厂本地制造手机。2016年小米印度开始复苏,那时印度也成为了小米的避风港,在国内市场全线溃败的时候,海外业务回暖让小米的故事不至于破灭,并最终熬到了国内市场翻盘。

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小米印度的反弹遇到了完美的时间差,竞品OPPO和vivo刚进行了一轮经销商调整,渠道还没有梳理完;而华为出于品牌定位的考虑,那时还没进入印度市场。“实际上他们认为印度市场产品比较低端,不符合华为的高端形象,就没有进,后来进也是用的荣耀。”OPPO海外业务部门一位员工告诉《中国企业家》。在他看来,华为国际化做得最好,但不进印度相当于把这块巨大的市场拱手让给了小米。

2007年苹果手机发布,2008年第一部安卓手机发布,正式掀起了全球智能手机时代的大幕。在接下来的2009-2010年,由于智能手机刚开始兴起,当时占据先发优势的主要还是海外品牌,中国手机企业相对后知后觉。

全球高端手机市场份额情况(来源:Counterpoint Research)

与竞品的顾虑不同,小米在印度果断复制了它在中国的低价爆款策略,将销售重点放在“百元机”上,红米手机成为印度市场的走量机型。2017年小米手机出货量重回全球前五,全年出货9141万台,其中红米手机超过7300万台,占比超80%,这也让小米贴上了“小米靠红米”的标签。

直到2011年底,占据中国手机市场销量前7位的依旧是诺基亚、三星、HTC、索爱、摩托罗拉、LG与苹果等海外品牌。当时,华为、联想、OPPO与vivo等手机厂商都正处在由功能机向智能机转型的混沌阶段,尚未找到清晰的产品方向。

Counterpoint Research数据显示,苹果占有 47% 的高端智能手机份额,仍是高端手机市场的领头羊,之后是三星的 22%、华为的 12%、OPPO 的 5% 以及小米的 3%,小米已成功在全球高端手机市场占有一席之地。2018年上半年,小米官方公布的数据显示其手机均价提升了25%,小米已逐渐摆脱“低价”标签。

在小米印度的复苏过程中,公司董事总经理马努·占恩贡献颇多,他树立了小米在印度研发、生产的本地企业形象,引入印度巨头塔塔工业名誉主席拉詹·塔塔作为小米印度的投资人,他还与印度总理莫迪的办公室保持着良好沟通,雷军2017年初与莫迪和印度IT、财政部长见面正是得益于他的引荐。那次会面之后,小米在印度市场一路狂奔,最终超越三星成为印度出货量第一的手机品牌,2018年一季度市场份额高达31.1%。

2011年10月,小米公司面向智能手机发烧友,发布了第一代基于MIUI操作系统的智能手机,售价1999元,采用线上营销与销售的模式。这成为中国智能手机产业的一个里程碑事件,为混沌中的中国智能手机产业带来了一线光明。

为冲击中高端手机市场,小米在多方面进行努力。硬实力方面,小米强调性能、拍照,小米官方资料显示,小米9取得了高通骁龙855的全球首发,这是小米第一次取代三星获得高通旗舰芯片的全球首发权。值得注意的是,在骁龙855立项之初,小米即在美国圣地亚哥设立研发中心,与高通一起对芯片方案进行优化。

市场研究机构Counterpoint副总监塔伦·帕萨克表示,在小米复兴的过程中,印度市场作用巨大,它为小米提供了急需的增长动力,“2015至2016年,小米的市场份额急剧下滑,是红米3在印度的成功让该公司回血,之后红米4帮助它重拾势头并恢复信心,来进军其他新兴市场”。

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拍照方面,雷军在发布会上公布小米9的拍照评分数据:DxOMark后置相机拍照评分中,小米9超越苹果、三星所有旗舰机型,成绩位列世界前3,视频拍摄评测排名位列全球第1。拍照逐渐成为小米的强项,此前小米MIX 2S参加权威网站DxOMark拍照评分取得了与iPhone X相同的成绩,此次发布的小米9拍照评分已与全球第一的机型评分非常接近。

不过,在印度成功的不只有小米,国产手机在印度市场的份额超过50%,前十名中除了三星都是中国品牌;OPPO和vivo在大部分东南亚市场中份额均位居前三名,即使在印度市场,华为荣耀进入后份额增长也很快;再加上小米在印度虽然销量领先,但主销机型都是红米手机,仍然不赚钱甚至亏钱。小米上市后,雷军无疑需要开拓更多新疆域。

小米模式的出现得益于其创始人雷军的独特经历。雷军毕业于武汉大学计算机系,1992年初,加盟金山软件,后出任金山软件CEO,并于2007年带领金山软件实现IPO上市,其是中国IT产业的元老级人物。在金山软件完成上市后,雷军辞去金山CEO,开始全职做天使投资人,相继投资了拉卡拉 、卓越网、欢聚时代 、凡客诚品与UC浏览器等一系列知名互联网企业,成为当时国内互联网领域最着名的天使投资人之一。

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非洲拉美大门紧闭

金山软件与互联网行业天使投资的从业经历,让雷军成为国内几乎唯一对软件与互联网领域都颇为熟悉的人。

“质优价廉”对所有公司都是挑战,这需要远超同行的高效。小米如何实现?是“铁人三项”,也即“硬件 互联网 新零售”模式。

由于市场规模、购买力水平和消费习惯接近,拉美和非洲市场本应是小米在印度之后的第二个海外重点区域,小米副总裁雨果也曾在2015年12月接受《纽约时报》采访时说,小米海外市场的下一个重点是非洲,同时也在对巴西进行投入。然而两年过去,小米并没有在上述市场取得突破,在对外口径上,国际化的重点也变成了欧洲市场,绝口不提拉美和非洲市场。

一方面苹果与安卓手机的出现,让雷军敏锐地洞察到了智能手机行业发展的大势;另一方面在当时的中国智能手机市场,海外品牌手机不仅售价昂贵,其携带的原生安卓操作系统也不符合中国用户使用习惯,操作体验很差,而国内手机品牌还主要以功能机为主,所以中国消费者迫切希望有企业能提供更符合国人使用习惯,更高性价比的智能手机。

在国内手机市场,国产手机厂商迎来发展机会,市场研究机构IDC 发布的数据显示,2018年全年,中国智能机市场容量3.98亿台,同比下降10.5%,以销量排列,手机前六大品牌依序为OPPO、vivo、荣耀、小米、华为、苹果,OPPO销量达到7,894万台,市场份额占近2成,不过却出现年减2%下滑势态。

因为它尝试过这两块区域,但都失败了。

正是这样的背景,让雷军看到用新模式去颠覆传统手机产业的机会。

苹果在2018年仅取得3,632万台销量、9.1%市占的成绩,销量下滑12%。全球手机龙头三星在大陆地区销量仅排第八品牌,销量334万台,同比下降74%,市场份额占不足1%。

非洲虽然有超过12亿人口,但网络基础设施很差,智能手机保有量只有1亿台左右。Canalys数据显示,非洲手机市场第一名是中国手机厂商传音,该公司旗下三大品牌拿到38%的份额,其在非洲销售的手机里,超过90%是功能机而非智能手机,这也反映了非洲手机销售的现状。虽然非洲市场正在经历从功能机到智能手机的换代,但那里最受欢迎的机型仍然是百元功能机。

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从销量来看,2018年国内手机市场,海外巨头苹果、三星正处颓势,国产手机厂商成为主导。不过小米手机在2018年Q4的表现差强人意,小米在该季度是TOP5厂商中销量下降最多的,尽管其2018年第四季度出货量依然保持在1030万台,市场份额10%,但和2017年第四季度相比,同比大降34.9%。

Counterpoint 研究总监闫占孟告诉《中国企业家》,非洲市场的渠道成本高昂,想做低价手机只能在当地建厂,物流和安全成本很高,需要长期操作,互联网公司短期内很难解决问题。传音采取的是本地研发、生产和销售的方式,在非洲深耕渠道多年,售后和物流布局完善,所以能赚到钱,但对于小米这种“外来人”而言,大力做非洲是赔钱的生意。

2010年4月,已经实现财务自由的雷军再次踏上创业征程,他联合林斌、周光平、黎万强、黄江吉与洪峰等创建了小米公司,先是推出了基于原生安卓系统深度优化的,更符合中国用户使用习惯的手机操作系统MIUI,解决了原生安卓系统体验差的行业痛点,在智能手机发烧友群体大受欢迎,之后又基于MIUI操作系统推出“硬件 软件 互联网”铁人三项模式的小米手机。

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“即使将来非洲智能手机市场爆发,先进去的也是华为和中兴。”一位要求匿名的通信产业观察家告诉《中国企业家》,这两家企业在非洲的运营商关系更强势,渠道优势明显,华为目前在非洲市场排名三星之后位列第三。

小米手机是集雷军过往所有经验的一次大成之作,如果不是其在软件、互联网与投资等多个领域的特殊经历,如果不是其在创建小米公司之前就已经具备了充足的财富与成熟的团队领导能力,如果不是雷军在年满40岁还具有旺盛的创业斗志,就根本不可能有小米模式的出现。

2018年中国智能手机品牌-销量、市场份额、同比增幅

拉美也让小米无功而返,那里是属于联想的地盘。比如在巴西这个拉美最大的市场,摩托罗拉拿到了超过23%的份额。联想手机一位员工告诉《中国企业家》,巴西业务表现很强势,“所以联想MBGROW的老大是巴西人”。Counterpoint的数据显示,2018年一季度拉美智能手机出货量占手机总出货量比例接近90%,智能机已成为拉美消费者最喜欢的机型。摩托罗拉在拉美拥有深厚的运营商渠道资源,2017年全年销量增长40%,2018年一季度市场份额超过11%,它帮助联想成为拉美市场占有率第二的品牌。

所以,小米公司的出现既是智能手机产业发展趋势下的必然产物,又因为其模式与创始人雷军的独特经历息息相关,存在一定的偶然性。

对于小米而言,最大的机会来自海外市场。市场研究机构IDC发布的发布数据显示,2018年,印度市场智能手机出货量为1.423亿部,小米独占4110万部。与全球手机市场持续衰退不同,印度智能手机市场依旧在高速增长。IDC的数据显示,2018年第四季度,印度智能手机出货量达3630万部,同比增长了19.5%。而小米,2018年第四季度在印度市场的出货量高达1050万部,领先三星的680万部。

拉美和非洲都进不去,美国市场又很排斥中国品牌,小米想推动国际化更进一步,欧洲就是仅剩也是最佳地点。“如果你只说去欧洲卖手机,靠低价走量卖多少台都是赚,那这不算国际化,”华为终端市场部一位员工对《中国企业家》表示,“如果你说要做国际化,那欧洲这个高地是一定要拿下来的。”

凭借超高的产品性价比,流畅的MIUI操作系统体验与当时堪称颠覆性的互联网营销与销售模式,小米手机一经发布便迅速受到用户追捧,并在接下来的2012-2014年势如破竹,相继打败了诺基亚、摩托罗拉、HTC、LG与三星等所有的海外智能手机品牌,登顶中国智能手机市场的销量冠军。

印度市场甚至成为了小米的销售主力,IDC发布的发布数据显示,2018年Q4小米在印度的销量,首次超过其在中国市场的销量。为小米赢下印度市场的是主要靠主打性价比的红米手机,相关资料显示,在印度,千元以下的智能手机最受欢迎。

进攻欧洲高地

小米手机的革命性模式,一方面开始瓦解中国智能手机市场由海外品牌垄断的传统旧秩序,另一方面为华为、OPPO与vivo等还处于探索期的中国手机厂商指明了发展方向,让它们耳目一新,纷纷效仿。

2019年1月,小米宣布旗下红米手机品牌将独立运营。彼时,雷军在发布会上表示,红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场,小米专注中高端和新零售。以此来看,小米将海外具有优势的红米拆分开,让其摆脱束缚获得更多发展空间,而在国内市场,小米手机品牌则可以放手一搏,在苹果、三星手机市场表现颓势的背景下,与国产厂商共同争夺高端手机市场“大蛋糕”。

2017年小米在印度市场打的翻身仗,以及公司上市后的经营需要,都给雷军下决心进入欧洲提供了充足的理由。

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根据调研机构GFK的分类统计,西欧市场的智能手机平均销售单价为446.7美元,它是除了北美之外,消费单价最高的市场。欧洲用户对手机价格不敏感,是因为运营商提供了大量补贴。

2012年3月,华为手机先是效仿小米网的线上销售模式,推出华为商城;2012年8月,又效仿MIUI操作系统,推出基于安卓系统深度优化的Emotion UI;2013年,更是推出互联网品牌荣耀,全面对标小米。

在欧洲手机市场,运营商渠道占比50%,开放市场只有10%,与中国市场不同,欧洲用户更习惯购买运营商合约机,而不是在电商渠道购买裸机。所以对于每个想进入欧洲市场的中国厂商来说,运营商关系都是绕不开的大山。

OPPO与vivo则分别于2013年4月、10月效仿小米的MIUI,推出了自己基于安卓系统深度定制的ColorOS与Funtouch OS。ColorOS与Funtouch OS的推出是OPPO与vivo发展历史上的里程碑事件,大大提升了其手机产品的互联网与智能体验。

小米提交招股书当天,雷军前往香港拜访李嘉诚,双方达成了战略合作,由李嘉诚创办的长江和记与小米宣布组建全球策略联盟。这个消息被淹没在了小米上市的报道中,但它其实是小米进军欧洲所拥有的少数优势之一。

2014年4月,OPPO前副总经理刘作虎创立互联网手机品牌一加,全面对标小米,承担起协助OPPO开拓线上市场的重任。2019年初,线下渠道已经遇到增长天花板的vivo,也正式成立互联网手机品牌iQOO,跟进小米模式。

长江和记的业务中包含电信领域,其海外电信资产集中在欧洲地区,业务主要由旗下Three Mobile展开。按照双方协议,小米产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的“3集团”店铺推出,同时在丹麦、爱尔兰与瑞典等地为智能手机作特定优先安排。

除了华为、OPPO与vivo以外,联想、中兴、酷派、金立、乐视、魅族、360与锤子等一众手机厂商也都纷纷主打精品爆款,研发自己基于安卓深度定制的操作系统,尝试互联网营销与销售,几乎完全效仿小米模式,而当时总部距离中国市场较远的诺基亚、三星、LG、摩托罗拉与索爱等手机厂商并没有敏捷地在产品与渠道上对小米模式进行有效应对,导致其产品在互联网体验上远输中国智能手机品牌,纷纷败退中国。

但3集团只在部分欧洲国家拥有运营商,无法让小米进入所有主流市场,并且这些运营商普遍排在三四名左右,而欧洲的渠道又大多集中在头部运营商手中,小米其实拿不到太多好处。同时,欧洲运营商的入网标准很高,比如红米手机是按照中国运营商标准设计的,未必能立刻达到欧洲标准,这也需要长期的准备。

华为、OPPO与vivo都是笔者非常欣赏的公司,近两年取得了惊人的发展成就,但我们不可否认的是,如果没有小米手机的出现,华为、OPPO与vivo在智能手机产品上可能很难快速找到正确的方向。如果没有小米手机对传统旧秩序的猛烈冲击,单靠华为、OPPO与vivo的传统模式很难赢下与诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、HTC与索爱等海外手机品牌的战争,那么也就不会有今天“华米OV”等中国品牌在全球范围的全面崛起。

目前小米只在西班牙和法国这两个公开市场比较开放的国家有所突破,凯度消费者指数公司的数据显示,最近半年西班牙销量最好的11款智能手机中有两款来自小米,6款来自华为。华为凭借长久以来良好的运营商关系和持续的品牌营销,在欧洲主流市场的份额都超过了8%,部分地区甚至超过30%,已经成为欧洲市场做得最好的中国品牌。

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但华为荣耀市场部门一位员工告诉《中国企业家》,小米在欧洲给荣耀带来的冲击很大,因为欧洲的线上渠道只有荣耀和一加在做,小米在欧洲走线上渠道、价格跟荣耀接近,对荣耀有直接的影响。“他们为了上市,拼命走量,给渠道方的让利很猛,自己不要钱。”他无奈地表示。一般手机厂商跟渠道分成的比例是“2/8开”或者“3/7开”,但小米在俄罗斯采用了罕见的“0/10开”分成比例,自己不赚任何钱,一门心思冲销量。

笔者在对大量新经济时代的企业研究时发现,不同于传统企业,新经济企业很难依靠一种竞争战略就可以一劳永逸,永保竞争优势,其必须随着竞争环境的变化持续进行模式进化,小米公司亦是如此。

进入欧洲的另一大门槛是专利。虽然高通是小米的股东,小米也在2017年与诺基亚达成了专利授权,为进入欧洲扫清了部分障碍,但它依然要在欧洲面对巨头爱立信。

2011-2014年,极具差异化的小米模式在中国智能手机市场势如破竹,但随着诸多竞争对手纷纷效仿,小米公司最初的差异化优势开始逐渐减弱,另外,其在硬件研发与供应链、线下营销与销售领域的两个短板也开始暴露。而华为、OPPO与vivo在借鉴小米MIUI系统补足了自己在互联网体验的短板之后,它们在硬件研发与供应链、线下营销与销售的优势开始凸显。再加上荣耀、魅族、乐视、360、锤子、ZUK、大神与小牛等众多互联网品牌的价格混战,直接导致了小米在2015年开始出现销售下滑,2016年陷入冰点。

爱立信是欧洲通信产业的领导企业,负责欧洲5G标准的制定,在欧洲拥有巨大影响力。前述观察家告诉《中国企业家》,小米的低端机型以联发科芯片为主,“小米目前销量不高,未来一旦突破500万或者1000万,很可能面临爱立信的专利诉讼”,并最终引发禁售的结果。

在2015-2016年这场突如其来的危机中,小米公司受到了诸多质疑,甚至有行业专家评论“三年或再无小米”,如何摆脱这场危机,对于以雷军为核心的小米管理层是一个巨大挑战。

小米在印度市场就曾与爱立信爆发过专利冲突,后来依靠跟高通的反向授权成功躲过禁售危机。此外小米在国内外市场还曾经遭遇过酷派和荷兰第一大电信公司KPN的专利诉讼。和竞争对手相比,小米在专利方面的积累似乎并不具备优势,更容易遭遇专利狙击。它在2017年的研发经费仅为31.51亿元,占总营收比例为2.75%,与之对应的是华为2017年研发费用为897亿元,占总营收比例为15%。

最终雷军给出了正确答案,一方面雷军意识到小米在硬件研发与供应链、线下营销与销售领域的劣势,开始积极补足在这些领域的短板;另外一方面,雷军也深刻的意识到,如果小米放弃在创新方面的长板,只是拿自己的短板去和竞争对手的长板死磕,也很难实现反转,所以小米继续在产品与渠道等领域进行开拓式创新。

因此小米目前在西欧的重点放在西班牙、希腊和法国市场,那里的公开渠道更加开放,对于没有运营商资源的小米来说销售阻力更小。同时上述市场的消费者对低价手机的热情更高。IDC数据显示,今年首季小米在希腊的市场占有率为24%,在西班牙的市场占有率为12%,排名第四。

从2016年开始,小米推出了多项领先行业的创新进行自救:

除了运营商和专利问题,小米还要面临的另一个棘手因素是品牌弱势。相较于亚非拉用户,欧洲用户更在乎品牌和质量,小米擅长的低价策略无法获得较大突破。欧洲用户也比较传统,Sony和LG等在中国已经不太常见的传统品牌,在这里反而有不错的销量,这种品牌的积累是小米急缺的。 小米在欧洲的竞品一加在2017年共卖出400万台手机,其中70%来自海外市场,每部手机平均售价3200元,最新的一加6手机定位在500欧元的中高端档位,却在开售22天在全球卖出100万台。虽然小米也将MIX系列高端产品带入了欧洲,但真正走量的还是红米等低价机型,价格普遍不超过1000元。这种低端机畅销的现状就像双刃剑,帮小米拿到了不错的数据,也为小米贴上了“低端”的标签。

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小米负责全球扩张的高级副总裁王翔曾表示,欧洲有发展机会,因为当地市场竞争不算激烈。不过,小米在欧洲重点发力的几个国家已经面临中国同行的激烈竞争。据俄罗斯卫星通讯社报道,2018年2月,华为和荣耀两个品牌的智能手机在俄罗斯销量首次超过苹果,已经仅次于三星,远超小米。

第一,小米于2016年底发布在当时堪称黑科技的全球第一款全面屏手机小米MIX,在产品上再次领先行业。

雷军曾表示,小米三年前国际化很着急,一下开了7个市场,损失非常惨重。但组建队伍、了解每个国家的情况包括政策和竞争环境,没有两三年酝酿期,想迅速进入一个国家几乎是不可能的。只是不知道这场欧洲攻坚战,资本市场愿意等小米多久。

第二,小米2016年开始在城市核心商圈的购物中心大力布局小米之家。小米之家是小米公司继小米网之后的又一次重大渠道创新。

第三,由于竞争对手的纷纷跟进,小米模式在国内市场逐渐失去差异化,但其在海外市场还具有明显的模式优势,所以小米公司坚决在印度、东南亚与欧洲等海外市场进行布局,开创了中国企业全球化的新标杆案例。

第四,小米公司将小米手机的成功模式在智能手机之外的智能家居、智能穿戴等IoT设备领域进行复制,打造智能硬件生态链。在这些新的智能硬件领域,小米模式同样具有极大的差异化。

正是上述一系列创新,让小米公司在2017年开始触底反弹,2018年重回商业舞台中央,不仅智能手机年出货量第一次突破1亿台,还实现了智能电视登顶中国第一,香港IPO上市等诸多成绩。

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继最早“硬件 软件 互联网”的铁人三项模式与“专注、极致、口碑、快”的互联网思维之后,小米的这些新的领跑式创新,再次引领了中国智能手机乃至整个消费电子产业的发展。

例如,小米推出小米MIX全面屏手机后,华为、OPPO与vivo等各家智能手机厂商纷纷重注全面屏领域,推动全面屏已经成为当前智能手机行业的主流方案。小米之家模式也吸引华为、联想、OPPO与vivo等消费电子企业跟进,纷纷进驻城市核心商圈的大型商场开设形象店,并在店面的设计、陈列与运营管理等领域向小米之家借鉴学习。小米在印度、东南亚与欧洲等海外市场的成功案例,也吸引了中国其他智能手机企业大举进行海外布局,加速了中国企业的全球化征程。小米在IoT智能硬件领域的成功,也引领了很多企业开始在智能家居与智能穿戴等IoT领域的布局。

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最近在社交媒体上,关于小米公司的争议很多,一方面源于雷军96亿人民币的天价年薪,另外一方面因为当前智能手机市场已经形成华为、小米、OPPO与vivo四个核心厂商寡头垄断的激烈竞争格局,华为、OPPO与vivo都是极具战斗力的竞争对手,小米因此面临着较大的竞争压力。

雷军的天价年薪其实是小米公司在上市前对其进行的一次性股权激励,这也是行业惯例做法。很早就通过金山软件上市与天使投资实现财务自由的雷军,其实对金钱并没有太强的渴求,其创建小米公司,更多的是对事业,对理想,对生命价值的追求。在这次天价年薪的舆论风波后,雷军也已经公开宣布将这笔巨额资金捐赠给公益事业,所以公众没有必要再在这件事情上进行过度苛责。

另外,在华为、小米、OPPO与vivo这四家领先的中国智能手机企业中,华为成立于1987年,至今32年的历史;OPPO与vivo的前身步步高创建于1995年,至今也有24年的发展历史;而小米公司于2011年10月才发布第一代智能手机,至今尚不足八年的时间,其能取得今天的成绩已经是全球商业史上的一个巨大奇迹。

笔者认为,正确看待一个企业,需要我们用发展的眼光去理性看待,而不是站在当下看当下。如果回到2012年的时间点去看当时的华为、OPPO与vivo,谁也无法预料到它们能取得今天的成就,当时华为手机业务因产品体验差,饱受外界批评,OPPO、vivo则在当时被视为高价低配的厂妹机,更是受到很多行业专家的嘲笑。

创建不足10年的小米公司,目前当然也称不上完美,但其一直在持续进步之中,我们需要给予其更多宽容与鼓励,而不能按照一个三十年企业的标准过度苛责。

小米作为最具互联网基因的智能硬件企业,其在开创性的创新基因上,相较华为与OV有着自己的独特优势;在硬件研发与供应链,线下营销与销售领域,小米相较华为与OV等竞争对手也只是时间差的劣势,我们不妨设想一下,如果再给小米10-20年时间,等它也年满20或30周岁时,其有可能给我们呈现一个用今天眼光根本无法预测的小米。无论小米手机、电视、IoT,甚至芯片业务,都有可能出现质变。

况且小米公司目前兵强马壮,粮草充足。根据小米集团2018年全年财报显示,2018年全年,小米集团总营收1749亿元人民币,经调整利润86亿元人民币,现金总储备高达391亿元人民币。就在近日,小米公司又公布了2019年第一季度财报,数据显示,小米第一季度总营收达到438亿元,同比增长27.2%,营业利润36.1亿元,同比增长7.4%,在已经非常高的营收与利润基数下,继续保持着稳健增长。

除了不错的财务数字表现,小米更大的底气在于具体业务上,不仅形成了手机与电视、IoT与互联网服务相协同的均衡业务结构,也形成了国内与海外市场各占半壁江山的均衡市场结构,这都让小米已经变得足够安全,也给了小米充足的时间继续成长与进步。

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虽然小米公司目前遇到了一些质疑的声音,但我们假设如果真的没有小米,这个世界将会怎样?

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如果没有小米最初“硬件 软件 互联网”的铁人三项模式,中国智能手机市场由海外品牌垄断的传统旧秩序就很难被打破,华为、OPPO与vivo也很难在由功能机向智能机转型的混沌期找到正确方向。

如果没有小米在全面屏、小米之家、国际化以及IoT领域的大胆探索,中国的智能手机与消费电子行业也不会像今天如此精彩纷呈。

如果未来没有小米公司的参与,一方面其他智能手机企业势必加速收割利润的步伐,消费者的利益将受到损害;另外一方面,中国的智能手机行业也将缺少一个最重要的创新源泉,在华为、OPPO与vivo等中国智能手机品牌挑战三星与苹果等海外竞争对手时,也缺少了最重要的一支生力军。

任何一个行业的崛起,一定需要行业内有多个优秀企业的共同崛起。正是因为有了小米、华为、OPPO与vivo等不同风格的智能手机企业百花齐放,才使得大家能够相互学习,取长补短,共同推动中国智能手机产业的整体崛起。

另外,小米模式不只是对智能手机与消费电子领域影响深远,更大的价值在于还将其开创的“硬件 软件 互联网”的铁人三项模式与“专注、极致、口碑、快”的互联网思维扩展到汽车产业,零售产业,服务产业,甚至扩展到TO B的产业互联网领域,对这些产业的思维模式与发展战略都产生了极具价值的影响。多个企业的集体崛起,能带动一个产业的崛起,而多个产业的崛起,才能带动中国整体实体经济的崛起。

回到文章开头提到的阿里、腾讯、万达、万科、格力与长城汽车等中国各个领域的标杆企业,如果不是这些企业的出现,不仅用户很难享受到当前品质水准的产品与服务,其所处的整个产业也不会是当下的模样。而小米公司也是这样的一家企业,如果真的失去了小米,这个世界也一定会感到怅然若失,不仅用户感到惋惜,包括华为、OPPO与vivo等竞争对手也会对小米公司的产业贡献报以尊重与怀念。

所以,我们不能失去小米。另外,已经足够安全,并且还坚持顽强向上的小米公司也不会如此轻易消失。

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