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先后入股美的TCL,低价不是乐视小米等互联网企

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-07-15 22:18

现在,在家电行业,特别是一线家电经销商群体中,有一种声音,认为对于很多家庭和消费者来说,不管乐视、小米们互联网企业怎么样、怎么想的,都得感谢他们。 因为“没有他们当初进入家电行业搅局,特别是没有他们发起一系列超低价格战,家电巨头会不会主动降价,由此当前市场上的家电产品就不会这么便宜”。 比如说,乐视的电视硬件免费、小米的不足千元空气净化器,还有便宜的净水器。都在逼着原有的家电巨头们,不得不降价应对来自小米、乐视等互联网企业的冲击。 对此,笔者实在难以苟同。必须要清楚地认识到,降价从来不是由互联网企业给家电产业的红利。现在的情况来看,很多互联网企业打着“用户思维”幌子,发起的低价格战,对于用户来说,产品质量没保障、售后服务跟不上,很多时候连企业都不存在了,最终带给用户的不是便宜、优惠,而是一场灾难和后患无穷。 当然,价格战从来也不是互联网企业发明并带到家电行业,逼着大量传统家电巨头们只能采取降价来应对;在中国家电产业40年的发展过程中,低价格战一直存在,而且是家电大企业洗牌,中小企业弯道超车的重要手段。最近几年来,叫嚣着颠覆和重新定义家电业的互联网企业,进来之后仍然是高举“低价格竞争大旗”。这在家电企业面前,无缝是典型的“班门弄斧”。 不过,当前众多家电企业并不是像互联网企业那样,还忙着“打低价格战”,而是通过产品结构升级迎合消费理念升级,从而真正撬动整个家电产业的高价格战、新价值战。从而以一场史无前例的产业升级,引领消费升级和竞争迭代。 同样,相对于家电企业过去40多年的价格竞争持续而长久,当前互联网企业的低价格战永远就是“三把火”,而且很快在市场上偃旗息鼓。关键就在于,互联网企业的低价格战完全是一种透支未来、牺牲自我的无底线竞争。是在没有找到自我的盈利和造血能力基础上,消耗投资者和股东的钱,完全是一种“裸奔”,只是表面让利用户,实际却给用户带来无尽的麻烦和折腾。 笔者从来也不否认,大量的互联网,甚至创新型公司进入家电行业以来,带给家电产业的一系列冲击,甚至倒逼家电厂商竞争手段,经营模式,特别是用户交流和沟通方式的创新和变革。这是有利于行业发展的。但是,低价格竞争绝对不是互联网带给家电业的红利,这只是互联网企业进行概念炒作和包装之后,忽悠用户的幌子和借口。 对于家电市场上的众多厂商,不管时代怎么变,商战如何激烈,在关键的时刻都需要清楚地知道,自己到底需求什么,又能做什么,还能有哪些改变和创新。绝对不要陷入被时代牵着鼻子走、被假象忽悠还深陷其中,难以自拔!

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又一互联网巨头进军家电业:先后入股美的TCL,半年卖320万台电视

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当属于中国家电产业的第三个“黄金十年”时代大幕的悄然开启,又有哪些家电厂商们已经悄然掉队?还有哪些家电厂商已经迎头赶上?

我们都知道,家电行业作为制造产业,一直被国内几家巨头公司所把持。因为家电领域是一个对产业链布局要求非常高的行业,普通的企业很难进入。所以说,在中国家电行业,一直都有几大企业,美的、格力、海信、海尔等。不过,随着互联网时代的到来,这样的局面正在被逐渐打破。如今,又有一个家电巨头诞生了,它曾经先后入股美的和TCL,半年就卖出了320万台电视机!它以互联网的品牌优势入手,仅仅数年的时间,就反转了整个行业,它就是小米集团!

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何声||撰稿

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9月3日,北京,TCL联手爱奇艺发布48英寸智能电视。

越是市场销售的寒冬期,越是家电厂商转型变革的高频期。有的企业,在行业发展的低谷期,还保持着销售规模的逆势增长、经营利润看上去也不错,但其已经在未来的竞争中全面掉队;有的企业,在行业发展的低谷期,遭遇规模和利润的双双下跌,但却在未来的竞争中提前蜕变,实现战略布子和市场抢位。

根据数据显示,去年全球电视行业出货量为1.06亿台。其中三星、TCL和LG成为行业中排名前三的企业,在前十名中,第一次看到了小米的身影。它的销量比传统彩电企业还要多,比长虹只少了20万台,最终去年累计销量320万台。

十年,家电业经历了最为充分的市场化洗礼:博弈外资,本土厮杀,阻击互联网;应对全球经济危机,在政策扶持中狂欢,后进入十年最“寒”冬;在行业竞争中强壮,在跨界转型中成长。

2018年随着家电市场再次陷入一轮“高开低走”的快速下挫期,且市场的下跌速度和消费的低迷,远远超出家电厂商预期和把握能力,这也意味着一个属于中国家电企业发展的“黄金十年”彻底宣告结束。这也是中国家电产业在30多年的市场化扩张中,第二个“黄金十年”。

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十年,有些企业由盛而衰,有些品牌消失不见,有些传奇大佬渐渐沉寂。十年,家电产品不断升级,从显像管电视到液晶电视到智能电视,从波轮洗衣机到滚筒洗衣机,从定速空调到变频空调,从两开门冰箱到多开门冰箱......

作为在改革开放大潮中诞生的第一个完全开放的市场化产业,家电行业从80年代末期开始起步,当年从“一穷二白”起步,通过借鉴、模仿和学习日本、欧美等外国企业,很快在1998年前后,找到自己的差异化竞争优势,由此也开启一轮属于中国家电企业的首个“黄金十年”:那就是基于“政策红利、人口红利,及时代红利”,对内是背靠“从无到有”的强大中国消费市场,对外则是依靠“低廉的劳动力成本”和“灵活多变的市场经营节奏”,从而在与欧美日韩等外资洋品牌的竞争中,在低端市场确立一席之地。

对很多家电企业来说,小米的快速崛起,是一个危险的讯息。这意味着以前由传统企业构建的行业壁垒,正在由一个互联网品牌慢慢从内部攻破。其实,小米进军家电行业早就是公开的秘密了。只不过,以前一直没人拿它当回事,甚至还有人戏称它为“杂货铺”。

十年,家电业始终在不见硝烟的战场中搏杀变革。

随着中国企业开始在本土家电市场的竞争中占据一定的份额和地位后,整个产业迎来两大标志性的转折点事件:一是,家电市场彻底告别“卖方市场”,走向“买方市场”,消费需求在完成“从无到有”的普及应用后,开始谋求“从有到优”的升级迭代;二是,家电企业开始不满足于在中国本土,在中低端市场的规模化抢夺,希望从价格竞争转向产品、技术和品牌的全球化竞争。

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竞争永远在路上

由此在2008年前后,中国家电业迎来第二个“黄金十年”,企业谋求由做大向做强转型,产业谋求从价格驱动向价值驱动升格。其标志性事件,则就是中国企业在高中低端市场全线围剿外资企业,掌握市场竞争的相对话语权;走出价格竞争的区间,开启品牌、技术和营销、管理竞争的新通道,开始在全球市场上演一轮“买买买”为核心的资本并购、管理创新和品牌崛起。

在小米内部,他们将在今年挑战1000万台电视的目标,同时要将市场占有率提升到4.5%。作为小米智能硬件领域最成功的业务,小米电视会其智能家居战略提供了足够多的经验。我们可以看到,通过布局家居行业,它已经不满足于做电视了,还将触手伸到了洗衣机和空调领域。

本土厮杀,博弈外资,阻击互联网……十年来,家电江湖风起云涌,纷争不断。

可以看到,凭借“规模做大”后的综合竞争力,从中国家电业迎来第一个发展低谷期的2014年开始,则成为中国企业在全球市场上掀起新一轮的“品牌化崛起”、“资本化并购”,以及“海外本土化”经营的新浪潮,从海尔、美的纷纷对全球家电老牌巨头GE家电、东芝家电、Candy等收购,到海信相继登上世界杯、欧洲杯的世界顶尖体育赛事的主场,以及大量中国企业在海外市场开启“本地化”的品牌、渠道和营销深耕。

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2004年,家电巨头海尔集团第一个进入千亿阵营,营业收入达到1009亿元。彼时,美的营业收入不过300多亿元,随后美的先后收购合肥荣事达和小天鹅,建立全产业格局,终于在2010年实现销售收入过千亿。2012年,格力成为第三个进入千亿阵营的家电企业。此间,科龙被海信收购,春兰空调被格力取代,容声冰箱、新飞冰箱沉寂。

在看似“圆满”的第二个黄金十年,对于众多中国家电企业来说,却因为一轮产业刺激政策红利的突然出现,打乱原有的家电企业转型升级部署和计划,从而再次陷入了一轮“靠规模优势、靠价格优势”抢夺市场蛋糕、透支消费需求的低端竞赛中。同时,互联网时代浪潮的到来,京东、阿里等线上电商巨头崛起,以及小米、暴风、乐视等互联网企业跨界抢食,让很多企业首次遭遇来自互联网企业在用户经营理念、效率驱动模式、硬件免费内容收费商业模式等一系列冲击,

小米电视业务诞生于2013年,彼时,乐视的电视业务也才刚刚起步。作为当时势头正盛的互联网品牌,小米在家居领域是没有任何经验的,同时还要面对乐视和传统家电企业的夹击。但是,互联网品牌造电视,有一个很大的优势,就是创新能力足够,同时能够将其和互联网相结合。

家电十年,经历过充分的市场化洗礼,也尝过经济低迷时期的苦涩,曾在政策刺激中狂欢,也将在政策结束后归于理性。

从2018年开始,随着整个产业再次陷入一轮发展的快速动荡调整期:外部产业环境在房地产持续调控带来的新增需求税减,内部市场竞争体系谋求“从大到强”跨越缺乏手段和模式,这也意味着整个家电产业过去的“黄金十年”终结,而随着一个IoT物联网时代的开启,这又将顺势拉开中国家电企业早已布局多年的智能化转型,进入攻坚战阶段,并将由此打开家电产业的第三个“黄金十年”。

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2008年,全球金融危机爆发,全面扩张的家电行业面临产能过剩的难题,库存压力迫在眉睫。随后,政府开始了三次大手笔救市。

第三个“黄金十年”的标志性事件,就是家电产业外部环境从互联网时代的高效率、低成本驱动下的背动响应,进入物联网时代的物物联连、系统集成的主动响应。对于企业来说,最大的挑战,就是必须要从过去的以成本经营和产品竞争为中心,全身迈入以用户经营和服务竞争为中心的新通道中。从卖产品的一锤子买卖、商品赚差异,全面进入以提供解决方案的持续性交易、服务谋利润通道中。

最终,早于小米起家的乐视电视业务无疾而终。到了去年,整个行业,只剩下了小米一家互联网品牌。凭借着性价比的优势,小米的电视产品迅速得到了很多年轻人的青睐,不仅销量猛增,同时用户评价也相当不错。

然后政策带来的黄金时代过后,寒冬来临。2012年家电行业整体倒退,迎来行业最严酷的冬天。中怡康研究中心总经理彭煜认为,导致这一情况的主要原因是家电刺激政策的退出,在此之前政策已经诱发市场过度透支。

由此来看,整个家电产业的企业群体,也开始从过去的“非强即弱”、“非小即大”的两极分化,直接迈入一个“搞定用户”的一元竞争体系中。即不管当前企业的实力、规模是大而是强,只要能在充满各种机会的IoT时代,找到自己的差异化定位:比始,提供某一个智能家居的解决方案和功能模块,提供智能家居的设计安装施工服务,或者类似的产品、技术和用户体验的解决方案。从而找到自己的差异化竞争。

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2012年年底,多家家电企业表示,不希望政策继续。2013年5月31日,所有家电刺激政策全面退出,家电企业开始回归市场规律,重建自身实力。

在一个属于家电行业发展低谷期的到来之际,这也意味着一个属于家电产业新一轮发展扩张机遇期到来。家电企业的掉队,不只是市场洗牌、淘汰出局,而是相关企业由强变弱、由大变小,从过去占据市场舞台的中心位置,到如今彻底成为市场的边缘配角。

有了电视领域的经验,小米迅速进军白色家电行业。2014年,小米以12.66亿元入股美的集团。当时,行业中就有人推测,二者的结合,会不会是小米将推出自家空调的节奏?果然,没过多久,小米互联网空调就进入了市场。

TCL董事长李东生对新京报记者说,从产业发展规律看,未来几年,家电业要想持续健康发展,单单依靠政策效应的拉动是远远不够的,也不是长久之计,发展终归要以市场为导向,激发产业企业自身的活力,真正实现创新驱动,转入内生增长的轨道。

家电业的下一个黄金十年,不只是在家电消费市场,而是家庭的消费市场;不只是传统家电企业为主角,而是充斥来自家居、家电、互联网、物联网、科技创新等多个行业、领域的各个企业。在快速的市场竞争和产业变革中,对于家电厂商来说,最可怕的不是来自竞争对手的挑战,而是被时代抛弃,被那些曾经不起眼的跨界创新企业超越!

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转型不得不为

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去年12月27日,小米旗下米家品牌突然宣布,将要发布旗下第一款洗衣机品牌,震惊整个业界。据悉,这款洗衣机售价只有1999元,堪称性价比极高。随后,小米斥资1.7亿元入股TCL集团,有消息称,前者看重了TCL在电视液晶显示屏领域的技术。

2012年,家电江湖再生变局,互联网企业半路杀入,搅乱了这个行业原本的游戏规则。被逼无奈下,海信、创维、TCL等彩电企业都开始从硬件向软件领域扩展,传统制造业勤学苦练“互联网”思维的图景此起彼伏。

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未来,智能家居会成为整个行业趋势。从近年来传统家电企业的转型,就可以看出整个家电领域都面临着很大的变革。小米作为一家互联网品牌,近年来从智能硬件入手,逐渐将业务扩展到家电行业,企图通过品牌和价格优势,重塑行业格局。这对所有传统家电企业来说,都不是一个好消息。说了这么多,你看好小米在家电行业的发展吗?

今年10月16日,四川长虹董事长赵勇换下了国企领导标志式的西装,以一身“乔布斯”式的休闲打扮亮相,发布“让想象发生”的长虹转型战略。再早之前,创维选择与互联网企业阿里合作推出电视,创维集团总裁杨东文说,“谁反对拥抱互联网,谁下课。”

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对一直以制造业自居的家电企业而言,这些都是第一次。为应对互联网企业的冲击,转型,成为近一两年来多数家电企业的新课题。

今年上半年,乐视电视、小米电视相继推出,互联网企业以黑马之势杀入家电领域,“不靠硬件赚钱”的方式直触传统家电企业的根基,令其措手不及。如果说,头几年的家电价格战还有迹可循,有线可守,这一次,杨东文说,他甚至想过这些互联网企业“下一步极有可能采取直接免费送电视机的方式”。这一次冲击,轻则改变传统家电行业的格局,重则可能是一场关乎生死的较量。

TCL董事长李东生对新京报记者说,传统家电企业要想巩固“地盘”,在互联网时代的竞争中占据主动,必须在硬件和软件上,实现产品的突破,为消费者带来全新体验。家电制造企业需要发展创新高节能产品、变革销售模式、创新商业模式,才能顺应发展,在未来竞争格局中获得收益。

关键记忆

千亿企业诞生

2004年,国内家电巨头海尔宣布其营业收入达到1009亿元,进入千亿阵营,美的随即调整战略奋起直追,迈出兼并扩张的步伐。美的第一步棋即以1250万美元收购合肥荣事达,2007年底,美的电器又以16.8亿元从无锡国联集团手中收购小天鹅公司24.01%股份。美的的全产业格局也由此开始。至2010年,美的集团实现销售收入约1150亿元,第二个迈入家电业千亿阵营。

2012年,格力电器亦跻身千亿俱乐部,成为国内第一家年收入过千亿的家电上市公司。

渠道转型

2013年2月,苏宁改名为“苏宁云商”,打通了内部架构,统一了线上线下价格,强调从此不再只是卖电器的门店,将成为卖百货、虚拟商品、服务商品的线上线下融合的渠道。今年9月,苏宁开放平台“苏宁云台”正式上线。如今,苏宁已经不是原来的苏宁,要彻底转型为“互联网化的零售企业”,对手也不再只是国美,还有阿里和京东。未来,苏宁将放弃传统的平台使用费、技术使用费、佣金,通过物流服务、金融服务、推广服务、数据服务等形式盈利。

互联网入侵

2013年5月7日,乐视网在京宣布,联合面板供应商夏普、智能芯片商美国高通公司、硬件制造商富士康和播控平台合作方CNTV,正式推出乐视TV·超级电视X60,售价仅6999元,同时推出的普及型产品S40,售价1999元。乐视成为全球首家正式推出自有品牌电视的互联网公司,标志着互联网模式,正式杀入电视领域。至2013年7月份,乐视TV宣布其超级电视销量为27267台,在总计16个彩电主流品牌中,超级电视X60销量为15075台,在60英寸电视市场销量第一,份额占35.23%,已经超过排名第二的日本企业夏普。

几乎同时,百度、阿里、腾讯、小米乃至360等也开始利用各自优势以及对互联网电视的理解,开始从不同的路径对互联网电视进行包抄。互联网企业做电视成为新潮流。

政策浮沉

2007年,“家电下乡”政策推出,千亿级的农村市场被撬动。2009年,“以旧换新”政策推出,从2009年到2011年,2012年6月1日到2013年5月31日,国家先后两次推出家电“节能惠民”政策,推动家电行业全面升级。

中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示,2011年全国“家电下乡”产品销售超过1.03亿台,实现销售额2641亿元,全国家电“以旧换新”共销售五大类新家电9248万台,拉动直接消费3420亿元,有效缓解了危局。政策刺激下,家电行业重焕生机,步入“黄金年代”。

然而好景不长,2011年,家电以旧换新政策最先到期。紧接着,2012年,家电行业经历十年来最冷寒冬。中怡康提供数据显示,2012年整个中国市场的家电行业出现倒退状态,其中前8个月,家电销售额平均下滑8.1%,彩电同比下降11.1%,冰箱同比下降14%,洗衣机同比下降9.5%,空调同比下跌9.4%。

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