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传统服装业的转型契机云顶国际登录网址,服装

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-10-25 20:34

服装业的未来是直销
3月24日,依文集团创始人及董事长夏华在发布首个女装系列时表示,“在当今大家都寻找商业模式挣快钱时,而我却想任性一把,不去想这些,只想为中国时装业做一些事”。当夏华抛出这样的言论时,国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠在最新一份关于时尚行业发展趋势的报告里,也提出了关于服装业商业模式的逆势思维——没有模式的模式就是最好的模式。

长期以来,“中国制造”遍及全球,但大多数的中国企业依旧在创新缺位的低端竞争中挣扎。中国服装企业多采用粗放式发展模式,生产以量取胜,以过剩的产量满足供应链下游环节的需求。服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商—代理商—零售商”的分销模式,部分服装品牌一味追求速度,开店、生产速度都大幅提高。

3月26~29日,第二十一届中国国际服装服饰博览会在京举行,10万平方米展厅内,来自19个国家和地区的1000多个参展品牌,共同拉开了中国服装产业的年度首秀。展厅内繁花似锦、人潮涌动,但热闹背后,快速增长的中国服装业其实正遭遇成长的烦恼。
订单下滑、库存急升、零售疲软等现象接连爆发,裁员、停工、关店也不断上演,直接拷问中国服装业的未来。中国服装协会常务副会长陈大鹏在接受《新财经》记者采访时表示:“服装业所面临的问题,归根到底是品牌内涵缺失,服装业亟待挖掘内生动力以提升发?展。”
那么,服装业如何突围呢?陈大鹏指出,中国服装行业的从业人员已走过了心浮气躁阶段,清醒并务实地认识到,整个产业的提升,包括一批价值品牌的出现,必须建立在中国制造水平整体提高基础之上,而当务之急就是“请先做好产品”。

我国是全世界最大的服装消费国和生产国,服装业作为国民经济的重要组成部分,大大推动着社会经济的发展,是我国具有国际影响力的传统优势产业。

一个商业模式只能存活一个企业

粗放式发展为服装企业积累了大量的生产资本,也成为中国服装品牌简单而直接的增长来源。短短30年,中国成为最大的服装生产国和消费国,具备相当的竞争实力,这与粗放发展模式拼数量拼规模不无关系。

消费需升级
2012年服装业的“大库存”现象,引发众多分析人士和服装产业链的集体思考。
如果服装公司仍沿袭老式的同质化、低端化服装批发的传统模式,公司将面临的不只是竞争激烈而导致的打折或亏本出货,更可能的是倒闭危机。
种种迹象表明,今后服装业比拼的将不再是产品规模而是产品品牌。过去很长一段时间,部分知名品牌为了抢占国内市场,大肆在各地开店,虽然起到了品牌的宣传作用,但在消费萎缩时,就引发了库存大增,导致大规模关店。
如今,品牌服装同质化问题已引起市场关注,更有人指出,国内品牌对产品研发的投入过少,导致产品设计的缺失。
对此,陈大鹏表示:“企业要逐步向价值创新企业转变,未来的服装企业,要密切关注用户需求。”在他看来,中国服装行业发展到今天,所依托的优势已有了变化:“国内市场需求与过去有了很大不同,消费者追求设计、功能、健康的生活方式,消费已经升级。消费者会寻找性价比最好、符合他们生活方式的产品。”
云顶国际登录网址,从潮流趋势来看,人们在服装上开始追求时尚和个性,在选购时尚潮流服装时,会考虑到舒适、健康的特点。这就决定了服装设计师在设计服装时应遵循消费者的需求。有些服装品牌如播、ICICLE等,服装设计风格独特,在消费者中有一定的口碑。
近年来,消费者对具备中国风的服装亦有一定程度的认同,如裂帛的、达衣岩等服装品牌,将中国文化元素植入服装设计中,也取得一定效果。
在这次CHIC2013展会上,圣人鳄、阔帅、普拉玛、斯菲特、卡奈利等温州男装制造企业纷纷抱团参展男装是温州服装业的优势,要进行精准化营销,所以我们提出要打造温州男装的高端制造。同时,我们也希望以高端男装制造带动女装、童装等产业的协同发展。”温州服装商会负责人表示。
“服装产业转型升级的核心是要确立全方位的创新体系,以获得价值增长和效益优势,其中包括品牌经营、时尚创意、商业模式和产业链的整合等,创新无处不在。”波司登董事长高德康表示。
市场竞争激烈的童装企业也纷纷在品牌塑造上发力。李宁品牌童装在CHIC2013亮相,作为其独立运营商——天津市宽猫咪儿童用品有限公司总经理陈欣表示:“李宁品牌童装将扩大运动属性的优势,提高产品本身的附加值,并用销售新举措,提高单店的盈利能力,提高小李宁在市场中的竞争力。”

近些年,随着人们生活水平的不断提高,服装业也逐渐呈现出兴旺的发展态势。服装行业在市场需求、技术驱动、零售方式等方面正进入“无界”时代。服装零售中“砖头 水泥”的实体店铺时代,经过不断演变,发展成为“砖头 鼠标 移动网络”的全渠道营销时代,品牌与消费者之间的界限也变得“无时不有,无处不在,无所不联”。

杨大筠认为,在全球化的今天世界是平的,已没有区域市场之分。传统时代,还可以做区域品牌老大,互联网时代没有这个机会。所以,一个商业模式只能存活一个企业。“ZARA做的好,但如果去模仿它就是找死。”他说,成功不能被复制,每个企业必须自问擅长什么,把自己的惟一优势发挥到极限,进行差异化竞争。

从改革开放到现在,中国服装行业从粗放式的发展,到现在开始注重品牌的建设,关注消费者真正的需求,这个过程跟西方服装业百年的发展历史来比,只是在成长阶段,还有很长的路要走。

渠道、终端顺势而动
近年来,国际一线快时尚服装品牌凭借时尚设计优势,扎堆集中在北、上、广、深和一线城市开店,TOPSHOP等中档品牌也尝试登陆,还有个别品牌开始下沉,探索二、三线城市开店。国际快时尚品牌给中国休闲服行业带来的是竞争加剧、市场细分和平效压力。
据公开数据统计,2011年,ZARA和H&M新开店铺中,二、三线城市所占比重分别为82.8%和83.9%。2012年,这些品牌同样开拓二、三线城市市场,然后向全国布局。
事实上,二、三线市场并不仅仅是国际品牌渠道下沉的承载体,中国本土品牌也对二、三线市场形成了围攻之势。如本土体育品牌凭借赛事载体,通过对代言人的使用和在CCTV-5的广告轰炸,最快对接到二、三线市场的年轻消费群体,实现了品牌落地,并成为了时代营销模式的蓝本,代表品牌有361°、特步?等。
服装品牌渠道下沉,一方面有一线城市遭遇国际大牌的竞争压力,另一方面也有培育二、三线市场消费环境的战略布局。在渠道变革的同时,服装销售终端也在应时而?动。
线上零售的强势崛起已是不争的事实。正如陈大鹏所说:“电商是一个时代的来临,是技术进步、信息化的创新。错过了电商,就等于错过了一个时代。服装产业的发展,应该在原有的基础上,与电商并举。这是商业模式的创新。”
2012年,线上服装城扎堆开业,京东商城、当当网推出线上服装城,优购网推出服装频道,苏宁、国美由专业电器电商平台转向综合电商平台,还有天猫的淘品牌和传统服装品牌的众多旗舰店,服装销售已成为线上零售的重要组成单元。
在电商的冲击下,商场也对经营模式做出相应调整,各出高招吸引人流。
如万达广场,近年来,集吃、穿、住、玩于一体的综合商场性质日益明显。万达招商中心副总经理娄云对近年万达广场的调整做出如此阐述:“我们要做的是,到万达广场后,可以解决你的综合需求。”另外,万达广场还将电商空白吸入商场以吸引人流。如电影院、美容美发、教育等。
还有华堂商场,设立了消费者休憩区、婴儿休息室等。这种为消费者打造舒适购物环境的方式,在未来都将是服装零售商场的一种趋势。
后商业时代,服装业的竞争力不再是产品能力、营销能力和渠道能力的单一竞争,而是考验企业对上游供应商和下游零售商的资源整合度,考验企业对商业环境、市场研究和对消费者的驾驭能力。这意味着,对于大多数服装企业而言,不仅需要对商品进行创新,还需要对自身运营模式进行革命。

线下实体企业如何融合现代消费习惯,打通线上线下连接渠道,重塑与消费者的关系,做到与消费者真正的连接,成为服装企业面临的新挑战。以生活方式为名,服装品牌江南布衣开始推出家居线;增加休闲体验,很多设计师品牌开起咖啡店……环顾当下,越来越多的企业从文化和生活方式中寻找灵感和增长点,让消费者找到更多认同感,从而真正连接消费者。中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示,在“无界”的需求驱动与生活方式的细分裂变下,品牌企业开始加速跨界经营,创新的疆域与空间获得了难以想象的内在张力。

曾经,美特斯邦威宣称要做国内时装行业里的“快时尚”,连位于西单的旗舰店装潢布置、服装陈列,都像极了不足1公里的ZARA、H&M店面。然而去年,其在王府井地下一层的高端品牌ME&CITY却悄然撤柜;不仅如此,其面向中低端的子品牌TAGLINE也暂停运营。所谓“快时尚”,模仿的“快”终究还是不够快。ZARA的全球年轻设计师迅速追赶一线大牌流行趋势,也是难以简单效仿的。

随着市场环境的变化,服装行业过去所依靠经济的快速增长,市场消费刚性需求的增长条件改变,靠速度、规模、数量、低成本等要素禀赋的条件发展的时代已经结束。过去通过提高产能和广铺渠道实现“做大”目标,已经不再是解决一切的良方,稍有不慎,企业“大而不强”的弊病就会呈现出来,掉入“增收不增利“和“高库存”的泥潭。

作者: 饶霞飞

同时,“互联网 ”正快速渗透和改造着传统服装行业,转型升级改变传统营销模式将是推动服装业发展变革的主旋律。互联网时代,消费者为王,服装企业更应树立新的营销理念,整合互联网营销和传统营销方式,使之焕发新的活力,创造新的市场价值。孙瑞哲表示,以信息技术、智能制造、新能源和新材料为代表的新一轮技术创新时代的到来,为传统服装产业的升级带来了前所未有的历史机遇,同时也开启了技术创新融合下的“无界”时代。服装行业正以智能制造彰显时尚产业活力,缔造新的商业模式,创造新的消费价值。

商业模式,并不好模仿。没有什么产业最好,但任何产业都可以做到极致。

过快的品牌扩张等长期遗留下来的问题也逐渐暴露,需求放大、产品品类细分欠缺、同质化严重,品牌定位不清晰等诸多不良问题层出不穷,服装行业遭遇的高库存、关门潮等问题,似乎终于让服装企业明白,从前生猛海鲜式的粗糙已不能再用在今天的市场上,靠数量规模比拼的时代一去不复返了。“量”的时代结束,“质”的时代到来。

大数据时代是一个充满科技感和未来感的名词,然而它已经切切实实地渗透进人们的日常生活中。传统之所以为传统,就需要去其糟粕取其精华,只有把握住时代发展新趋势,才能抓住服装行业的发展新机遇。“科技力量将‘我是全部’或‘我是大部分’变成了‘我愿意跟你分享世界’。”链尚网创始人赵俊浩表示,产业服务平台、协同制造体系等兴起让制造和利益边界突破,企业有更多的选择,产业有更广的空间。

服装业的未来是属于直销时代

重塑经营理念

放眼全球、全行业,任何产品都是围绕着人的需求展开的。杨大筠认为,红海和蓝海只是相对而言,每个行业都有最大的企业或者品牌。企业并不是去选择什么产业最赚钱,而是思考如何成为行业里最赚钱的企业。当今能否直接面对消费者摸索出新的商业模式,是对所有传统企业转型的考验。

事实上,经过国际金融危机的历练后,等待中国服装业的是一个新的发展时期。未来十年,或将成为中国服装行业快速转型升级的关键期,从粗放式到精细化,从利益导向到效率导向,从服装大国到服装强国——服装行业即将进入一个全新的变革时代。

杨大筠表示,服装业的未来是属于直销时代,渠道必然消亡。在此期间,有三种直销模式会畅行天下——互联网直销、人联网直销、社区连锁直销。“离开这三种直销模式,传统企业没有其他出路”,他说。

在这个变革的时代,服装企业需要提高经营效率,向管理要利润,进一步研究有关品牌定位、运营模式、产品体系、设计研发、物流仓储等事项,强化系统性分析,以便更好的支持决策。过去“品牌 大批发”的经营模式必须改变,品牌商需要自建终端,掌控零售情况,服装品牌公司要更务实而理性地看待消费市场的变化,关注单店平效、产品的周转、库存的周转、售謦率、毛利率等一系列指标。服装企业的转型升级,不仅是业务模式的转型升级,更是企业发展思维、价值观的重构和升级。随着人们生活方式和消费形态的变革,各种极具创造力与感召力的新型零售业态不断萌生,未来服装企业的内涵会越来越丰富,服装领域随着产业链的不断专业化和集成化整合、分离、派生而被拉长延伸,制造领域、流通领域、服务领域在资本和业务上的交汇,将使更多企业拥有多重身份。

以往服装行业大分销的时代,未来不会存在了。渠道的存在,过去是因为物流、信息不发达造成的,今天而言,这些渠道的价值已经没有了。况且,消费者不会为渠道成本买单,消费者会以出厂价购买,这也就是ZARA存在的价值。

在快速创造终端竞争优势的同时,彰显的是品牌的生命活力。以消费者体验为中心,进行渠道重构愈发重要。作为零售行业发展迅猛的新型业态,线上渠道已成为服装企业变革渠道的必要选择之一。

实际上,天猫、京东等电子商务平台上创立的服装品牌,如韩都衣舍、茵曼、裂帛等,它们的成功已经印证了上述观点。这些服装以100-500元为核心的价位出售,其面料、品质和设计皆堪比传统进驻商场的服装品牌。并且利用互联网数据,对消费者偏好具有更直接、更快速的反应能力。款式预售的方式也成为推出新季产品的常态手段。

如今,跨国品牌加快在中国市场全面布局和渗透、细分市场竞争日益加剧,终端消费的选择空间越来越大,门店租赁及营运成本快速提升,与之相伴的,必定是品牌成长的成本和风险也越来越大。在强者愈强的时代,优胜劣汰、重组消亡或将成为新时期服装企业竞争的常态,而精细化管理是超越竞争者、超越自我的需要,也是构筑卓越服装企业的需要。

杨大筠表示,对于传统企业而言,产品如何能直接到达喜欢你的消费者手中,而且让他们爱不释手和广为传播。这就是最好的商业模式。

在精细化时代,对服装行业而言,看一个品牌是否具备强劲的发展力,一个很重要的指标就是平效和单店能力。零售吸金之王ZARA的全球门店平效达到4719欧元,是国内服装企业平效的4倍左右,H&M单店营业额单日最高达200万元,相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。

过去的时代,佐丹奴、真维斯曾经很火,但仅仅十年在一二线城市已鲜有人在穿,红极一时的PLAYBOY、梦特娇、金利来、皮尔·卡丹也成为老土的象征。“正在大行其道的ZARA、H&M,再过五年恐怕也会渐渐过时”,杨大筠认为。企业制定有效发展目标,只能以一年为单位,策略战术变化以周为单位,这样才能保证企业的与时俱进。

可见,未来服装业的竞争,将不再是店铺面积、店铺数量的竞争,而是单店战的竞争,是平效的竞争,是精细化管理的竞争,精细化管理模式的PK将成为整条价值链上的深度竞争力。企业只有在每一个精细上做足功夫,在资本、渠道立体化、质量发展、人才储备、整体效率等方面苦练内功,建立“精细优势”,重塑经营理念,才能真正在服装的生态链上成为强者,也才能保证品牌基业长青、持续经营。

无法适应节奏的企业未来有两条出路:一是赶紧卖掉企业,趁还能卖上好价钱,然后把钱投给年轻人,做他们的股东;二是自己冒险转型,如欧时力、地素、太平鸟,置于死地而后生。

探寻改变之门

不过,国内部分服装企业做大以后的策略大多放在“如何维持既得利益中谋求发展”,而不愿打破突围重来。“中国的服装企业大了就是慢了,离死期也就近了,作为企业,怕死就是等死,‘破’就是‘立’,态度决定结果。”杨大筠表示。

中国服装产业,或者说整个时尚产业的崛起,将是国家文化崛起战略的重要一环。对于身处全球化浪潮的中国传统服装企业来说,必须以更高的视野来看待生存、环境和趋势,必须以变革的勇气突破传统商业模式,寻求新的价值增长。

在全球化影响下,全球时尚趋势正变得日益趋近。随着市场经济进程的加快和资本的介入,中国市场正逐渐成为全球化的国际市场,本土优势、资源优势不断地在国际化过程中转化,中国时尚产业的创新演变更加规模化与复杂化。对于处在发展快速通道上的中国服装业而言,服装企业的文化创意能力、产业链整合能力以及快速反应能力,将在未来市场竞争中起到决定性作用。

不可否认,中国的纺织服装产业仍然处于纺织服装供应链的低端,中国的服装品牌处于多方夹击的竞争态势中,中国的时尚产业还不成熟,发展也还处于起步阶段。随着中国服装产业的发展,必然经历由产业链低端向高端发展的过程。

经过改革开放30年的快速发展,中国服装业正在走向成熟。与此同时,市场竞争也向着深层次、高端化发展。世界经济全球化的发展趋势,给中国服装企业带来新的成长机会,中国经济的快速发展也为中国时尚企业和品牌提供了更加广阔的参与国际竞争的舞台。但我们不能自己把自己定位在“中国制造”和“世界工厂”上,仅靠传统的商业模式,已经很难在残酷的竞争中掌握先机。

服装业不是简单的产品制造和销售,时尚的进化需要时间的磨砺,中国时尚产业发展滞后更多的是还是来自意识领域。可以这样说,中国不缺乏经营时尚者,而缺乏时尚经营者,中国服装品牌与国际品牌最大的差距在于时尚零售管理的模式,这是我们最大的短板,却正是国外时尚行业的长板。这种模式的差距,造成了创意行业和模仿生产,潮流和拷贝,时尚和批发的种种差距,也使得中国成为了服装制造大国,却始终缺乏国际时尚的话语权。随着中国由服装大国向服装强国的迈进,随着服装业的产业结构与竞争格局的快速变革,随着从服装之争到时尚之争的演变,中国服装企业要重塑经营理念,探寻改革之门,构筑独特竞争力的价值链,才能真正融入到国际化竞争的大环境中。

未来是残酷的,并且将愈来愈残酷。在行业曲折起伏的发展过程中,单纯期待外部环境转暖,期待春天到来带给我们暖意是不现实的。俗话说“要让事情变得更好,先让自己变得更好。”改变之门从来都是由内向外打开,真正的春天,来自我们的内心。

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