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孚日股份5年内欲打造行业第一品牌,孚日股份

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-12-09 22:17

纺服网9月8日讯作为国内最大的出口型家纺企业,孚日股份正在酝酿转型。

云顶集团登录,“墙内开花墙外香”的家纺行业龙头企业孚日股份,正式启动品牌效益转型战略。11月23日,《证券日报》记者从孚日股份举行的“聚变2019”品牌解析会上获悉,多年来坚持走外向型发展道路的孚日股份,今后将把发展战略更多聚焦在国内市场。公司董事长孙日贵在会上表示,“品牌建设作为孚日股份当前及今后的头等大事,我们将举全集团之力,全面打赢国内市场,打响孚日品牌。”

  目前,家纺行业2万多家企业很大一部分就是因为低门槛和产业链优势介入的。“但新介入的企业多半是重复建设和同质化复制”

随着家纺企业2018年上半年年报披露基本结束,业内对家纺行业整体发展势态尤为关注,从各家企业半年报来看,除孚日股份外,罗莱生活、水星家纺、富安娜、梦洁家纺、多喜爱五家家纺企业营业收入与归属母公司净利润呈现双增长,行业整体业绩呈现向好趋势。

9月5日,孚日上海家纺中心落户上海国际家纺产业园,这家以研发和拓展内销市场为首要任务的子公司的成立,宣告孚日股份在品牌战略下迈出重要一步。

向品牌效益型转变

  一边是终端需求疲软、企业销售不力;一边却是尚未止步的新建项目和产能扩张。曾经被喻为纺织行业避风港的家纺业近年来出现数次投资热潮,不幸的是,在宏观经济放缓的大环境下,这个行业目前也面临着高库存的难题,此前过度扩张的企业不得不经历艰难的去泡沫化过程。

业绩整体向好

“现在内销在公司总销售额中的比例不到10%,只有5个亿,到2014年我们预计内销市场能增长到12亿。”当日,接受本报记者专访时,孚日股份董事长孙日贵表示,未来几年孚日股份在大力发展新能源产业的同时,对于家纺产业的投资重点将从产能建设转为渠道和品牌构建。

山东高密的红高粱,因为荣获了诺贝尔文学奖的莫言,名声在外。而在高密,还有一样事物名声在外,那就是专注家纺行业32年的孚日股份生产的毛巾和家纺床上用品。

  产能扩张过快

整理五家家纺企业2018年半年报财务数据如表。

“大内贸”战略

孚日股份创立于1987年,2006年在公司实现上市的同时,也已经成为全球最大的毛巾生产基地。多年来,国际市场一直是孚日股份家纺产品的主销市场,公司也一直坚持走外向型发展道路,实施全球贸易战略,构筑了以美国、日本、欧盟、俄罗斯、澳大利亚、中东和东南亚市场为主要支撑的国际贸易格局,家纺产品畅销80多个国家和地区。公司方面介绍,自1999年以来,公司产品的年出口额已连续20年位居中国家纺行业第一名,成为世界家纺行业优秀供应商和知名企业。

4008,  去年11月,存货问题还没彻底暴露出来时,作为家纺三巨头之一的罗莱家纺依然还在跑马圈地。彼时,罗莱家纺暂缓了北方总部基地项目建设,将该项目募集资金用于公司年产220万件家用纺织品项目,总投资2.05亿元,主要生产各类系列标准套件、被子、床垫、枕芯,项目建设期为2年。

根据上述企业半年报财务数据披露,孚日股份报告期内营业收入为25.78亿元位居首位,但其业绩并不能称为喜人。通过上表不难发现,除孚日股份外,其他五家家纺企业营收增长均为双位数,并且,孚日股份归母净利润增长是六家企业中为负数的企业。东方证券研究报告显示,孚日股份上半年盈利下滑主要是由于人民币汇率同比升值导致的综合毛利率下降,二季度盈利下滑环比一季度已有明显的改善。

作为亚洲最大的家纺企业,孚日股份的出口已经占到公司总销售额的85%。在日本市场已经占到当地25%的市场份额,达到1个多亿美金,在美国、俄罗斯和澳大利亚都有较大市场份额。

11月23日,在公司“聚变2019”品牌战略解析会上,公司董事长孙日贵表示,作为世界上生产规模最大的家纺生产商,尽管产品畅销全球市场,但公司品牌上的影响力并不大,同时公司内外销比例结构不平衡,国内市场竞争力较弱,一直处于“外销强、内销弱;产品强、品牌弱;制造强、营销弱”的发展格局。

  罗莱家纺预计,家纺项目正常运营后,预计每年可实现销售收入约65000万元,预计实现净利润5893万元。

从增长幅度来看,多喜爱的增长势头无疑是六家企业的佼佼者,其营收增幅为32.17%,归母净利润增幅达259.48%。对此,多喜爱方面表示,营业收入与净利润的增长得益于家纺业务的稳定发展与公司互联网相关业务发展顺利,为公司带来了利润增长。水星家纺、富安娜、梦洁家纺的增长幅度保持较为稳健状态。

孙日贵告诉记者,出口这块做的主要还是贴牌生产,很少用自己的品牌。事实上,在金融危机爆发之前,公司已经意识到拓展内销市场的重要性,希望能够进行调整,培育自己的品牌。

而当前,全球产业链、供应链急剧波动,行业技术和商业模式快速变化,加剧了全球市场的不确定性。

  但大手笔的投入并没有换来高回报,继去年增长放缓后,今年一季度,其净利润下滑19.36%,并预计业绩增长存在较大压力。

罗莱生活2018年上半年营收21.97亿元,排行第二。据半年报分析,业内人士认为,罗莱生活渠道扩张推动营收增长,而费用降低助力利润提升。股票激励计划和二代上任将持续推进罗莱生活发展。2015年,罗莱家纺正式更名为罗莱生活,自此便从家纺走上了“大家居”的发展之路。近年来,罗莱生活不断调整战略思路,从聚焦主业,积极探索全品类家居生活馆模式“转变为大家纺小家居”转型升级,品类拓展也从家纺产品推至卫浴、餐厨、客厅、软装家居等多个家居产品品类,主攻消费场景的打造。再者,罗莱生活通过对外投资成为家居生活一站式品牌零售商。罗莱生活跨界、跨国收购莱克星顿,而后者也将在未来成为罗莱生活的业绩助力。

虽然从2007年孚日股份已经开始加大国内品牌建设,但公司总经理孙勇坦承,这段时期是处于“摸索”阶段,发展较慢,并且只做毛巾市场,对于床品在内的大家纺并无涉足。

“在这种情况下,坚定品牌之路,加快转型升级,推动企业从生产规模型向品牌效益型转变,是孚日股份突破自我,追求更高层次发展的最新选择。”孙日贵表示。

  同样,富安娜总投资8亿元,位于四川南充的家纺项目已于近日正式投产,每天的产量预计达到2000套以上。

无独有偶,富安娜董事长林国芳自2013年便提出了打造一站式购物的“大家居”生活馆将是公司未来持续努力的目标,自此也是不断为之努力。2016年推出富安娜·美家子品牌,富安娜算是正式进入了“大家居”阶段。业内人士认为,从整体的情况来判断,富安娜应该是家纺上市企业中转型战略和主业发展协同性较高的一家。

而主攻内销的上海分公司落户杨浦区家纺园,也意味着孚日重新打响了内销市场的攻坚战。

孙日贵分析称,2018年国内家纺行业市场规模达到2300亿元,而这一数字预计在2022年将达到3200亿元,其中床上用品占据近60%。而目前家纺品牌第一梯队已经形成,并加速向头部聚集,但排名前五的品牌集中度仍然不超过10%,同时受地域因素等方面的限制,有的企业有区域优势,但没有全国影响力,而北方地区更是缺乏行业领导品牌。“这对我们孚日来说是一次巨大的挑战,更是一次重大的机遇,我们必须因时而变,乘势而上,开创孚日品牌发展的新局面。”孙日贵说。

  今年4月,印染企业华纺股份定增募资4亿元,其中一项投资就用于收购山东滨州亚光毛巾有限公司位于山东省滨州市工业园的相关资产,并建设6.5万锭精梳紧密纺纱生产线技术改造项目及家纺生产线项目。

水星家纺进入资本市场的时间尚短,也是家纺行业中一直坚持“家纺主业不动摇”的企业。相比其他企业,水星家纺的注意力主要放在其渠道扩张上。上海证券研究报告显示,水星家纺不断探索新零售模式如年货节、婚博会等,一级推广、大单品推广成为增长新动能;调整大促定位,新品上市时效明显改善,新品生命周期延长,提升经营效益;外延式业务扩展战略快速推进,激发终端团购业务,分布式营销的局面逐渐形成。

“希望到2012年,出口所占的比例能从85%下降到70%,内销市场能从现在的15%上升到30%。”孙日贵表示。

5年内打造行业第一品牌

  家纺企业之前经历了几年的粗放式扩张。去年以来,终端消费疲弱、产品价格增长也有限,导致库存直线上升。

随着消费升级、消费者需求转变,家纺行业也不断在探索新的发展思路。实行“大家居战略”、收购海外品牌、建立新零售场景等措施,实现自身突破。

受金融危机影响,上半年国际市场纺织品消费需求萎缩,孚日在美洲和欧洲的出口份额有所下降。但整个上半年,孚日依然取得了约5%的增长。

《证券日报》记者从公司方面了解到,目前公司已启动新一轮加快内销市场和品牌运作的发展规划,提出了“全球新美学,孚日新家纺”的品牌理念,以“孚日”和“洁玉”两大主导品牌为支撑,实施强制造、强研发设计、强品牌营销的“一体两翼”全线发展规划,加快走向产业价值链微笑曲线两端,由低附加值迈向高附加值,最终建立以品牌为驱动力的良性高增长模式。

  脱困乏术

行业发展回暖

“主要由于内销市场的贡献。内销市场超过30%的增长,在一定程度上弥补了出口下降的亏损。”孙日贵解释说。

针对孚日股份确定的新的品牌发展目标,孙日贵表示,孚日品牌主打家纺产品5年内要打造国内家纺行业一线品牌,实现年销售收入15亿元;洁玉品牌主打毛巾产品,5年内要打造毛巾行业第一品牌,实现年销售收入30亿元。此外,未来5年公司的内外销比例要由现在的20%和80%,调整到各50%,实现国内外贸易平衡发展。“我们要以最合理的市场架构应对世界复杂的贸易形势,提升孚日股份乃至中国家纺行业在全球市场中的领先地位。”孙日贵说。

  “现在的问题是消费市场不好,企业都习惯了旺销,不知道如何面对当前的市场和消费者的变化。”国金证券张斌对记者说,产能增加,不断压货给经销商,一旦终端起不来,高库存就会形成。

中国纺织工业联合会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨兆华接受记者采访时表示,家纺行业自2017年开始回暖,从上半年的数据来看,家纺企业的财务数据是稳定增长的。

停止家纺产能扩张

《证券日报》记者从公司相关部门了解到,按照新的品牌战略,孚日股份将进行一次彻底的品牌革命。其中,围绕“全球新美学”的理念,孚日股份将以国际流行美学的设计视角,精准触碰当下美学消费者心理,用当代时尚的设计语言及设计元素,以东方文化为基础,吸收借鉴各国各派的文化表现精髓,把握每季时尚元素,并融入设计之中,形成自己的全球新美学设计风格,形成自己的核心竞争力和独特个性,使产品真正为消费者所接受和喜爱。

  张斌认为,内销市场短期内不会有转机,出口比例大的企业或许还有希望。

当前我国婚庆市场占据了中国家纺市场的一大半,消费者对婚庆家纺需求旺盛,在一定程度上加速家纺行业回暖。这位经销商认为,随着婚庆市场在家纺产业中成为具消费潜力的一块,未来婚庆市场必是家纺企业竞争的板块,企业应该将中国传统婚俗文化和家纺融合在一起,进而打造属于自己的婚庆品牌。

自从孚日涉足光伏电产业后,业界对于其同时进入两块并无关联的业务颇多猜测。

同时,孚日股份接下来还将从硬件到软件进行精准策划,对店铺设计、终端陈列以及识别系统进行全面升级,建立差异化市场形象,让孚日品牌在消费者中更具吸引力。据悉,目前孚日股份正在潍坊市打造孚日家纺样板市场,从潍坊出发,辐射山东,走向全国。

  华纺股份便是如此,为了拓展外销市场,该公司目前已开始考察澳大利亚家纺市场。

目前,家纺行业目前尚处于品牌、产品需求升级和行业集中度稳步提升的阶段。天风证券认为,随着消费升级的不断推进、行业加速洗牌、优质品牌的竞争环境优化,市场份额将会向龙头公司聚拢,从而提升行业集中度。有数据显示,当前我国家纺市场龙头企业市场占有率依然较低。罗莱生活市场占有率为2%,富安娜和水星家纺占有率均为1.8%,而梦洁股份则只有0.9%。从主要几个龙头企业的市场占有率来看,目前家纺市场集中度不高,依然处于群雄割据状态。

孙日贵告诉记者,目前新能源在公司业务中的比重越来越大,将来公司将以纺织业和新能源为两大主导行业。同时,由于孚日目前已经是国内生产规模最大的家纺企业,一段时期内公司不会再扩大家纺产业的固定资产投资,也就是停止产能扩建。

“此外,我们还将以消费者为中心,加快构建区域运营中心、旗舰店、商超网点等市场多元的品牌销售渠道,同时加快与国内知名电商企业的深度合作,大力发展网上销售业务,实现线上线下业务同步推进,立体销售,力争到2025年把孚日品牌打造成中国家纺行业的一线品牌。”孙日贵表示。

  中投顾问分析师朱庆骅对记者说,家纺业较高的盈利能力和抗风险能力吸引了大量的投资者。金融危机前各大纺织企业纷纷涉足家纺领域,资金、人才、管理、技术等各方面均有较多投入,但随着金融危机到来、市场需求萎缩,家纺业去泡沫化的任务显得异常艰巨。

“这并不意味着我们放弃了对家纺业的投资,而是把对家纺业投资的重点从生产转移到渠道、品牌建设和新技术上了。”孙日贵称。公司目前毛巾生产能力全球第一,2008年家纺业务收入达到28亿元,已经很难通过产能扩张实现业绩增长。而新技术的应用和品牌战略则是把家纺业务做深做精的重要路径。

  今年1~3月,中国纺织工业500万元以上固定资产投资项目累计完成投资总额1371.44亿元,同比增长16.41%,增速较上年同期下降了0.59个百分点。

金融危机爆发以来,国内纺织企业为适应产业发展趋势和满足市场需求,纷纷加快了新材料、新工艺的研发、应用,汉麻纤维、竹纤维等一大批新型材料被开发出来,并迅速运用到棉纺、服装、家纺等多种行业。9月5日,孚日与宁波宜科科技[6.56 1.08%]实业达成合作协议,双方在汉麻新型纤维的研发、应用和推广方面展开深度合作,使汉麻纤维首次运用于家纺产品生产。

  目前,在2万多家家纺企业中,产值在1亿元以上的企业仅有50家。拥有高附加值家纺产品的企业很少,纯家纺上市公司也仅有三家。

这与家纺“第一军团”几家企业的想法不谋而合。即将上市的罗莱家纺此次募集资金的用途,除了用于南通基地的扩建,更主要的还是拓建直营连锁营销网络和研发中心建设。深圳富安娜有关人士也对记者表示,在家纺行业,品牌和渠道建设比生产环节重要多了。这才是高附加值的保证,单纯生产的利润很低。

  “家纺三巨头在前期扩张过程中大有"比赛"之意,生产线上马速度日益加快,而在如今去库存、消化产能之时又各自面临多重问题,行业不景气、内部管理等难题一起爆发,除了分销、拓宽渠道、降价促销等方式能暂缓困境,企业尚未找出良好的脱困之路。”朱庆骅说。

一个现实的背景在于:目前我国家纺行业集中度很低,全国2万多家企业中缺乏绝对的行业领导者。大多数企业规模较小、技术水平较低,产品主要以低档次、低附加值产品为主,同质化现象严重,缺少终端和品牌的建设。在中高档家纺领域,罗莱家纺已经和湖南梦洁家纺股份有限公司、深圳市富安娜家居用品股份有限公司,共同构成了家纺行业的第一领导集团。

  富安娜董秘胡振超对记者说,就全行业的情况看,今年没有表现出比去年好的迹象,富安娜实体店扩张将继续放缓。

孙勇对记者表示,目前家纺行业虽然企业很多,但没有一个强势的领导品牌。以孚日过去在出口市场上积累的品牌开发和质量控制的优势,转型内销市场,仍有较大的发展机会。他告诉记者,孚日在内销市场的发展,将定位在高端市场,以商超和百货店为主要渠道。下一步孚日的工作重点就主要放在市场拓展上,以自营、经销商加盟和经销商合作等多种方式布局内销市场。

截至2008年年底,公司合计拥有“孚日大家纺”品牌专柜、专卖店122家,洁玉品牌销售网点3000多家。

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