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Chanel投资奢侈品电商,本周回顾

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-08-22 01:42

本文作者:Brian Baskin

本文作者:BoF Team

2月,Chanel宣布投资Farfetch,一家欧洲奢侈品电商,通常被认为是YOOX Net-a-Porter的竞争对手。

Chanel SA宣布入股Farfetch

这只“时装产业独角兽”推出的新创企业加速器,希望为实体精品店创新赋能。

此前收购了MatchesFashion多数股份的安佰深集团,如今又有Moda Operandi在手,未来还会放什么大招?

YNAP是全球第一大奢侈品电商,去年总收入21亿欧元,同比涨16.9%,势不可挡。

无时尚中文网2018年2月19日:始创于伦敦的时尚奢侈品电商Farfetch UK Ltd.再度迎来重量级投资者,法国奢侈品集团Chanel SA 香奈儿周一宣布投资Farfetch,收购后者少数股权,以加强数字方面建设。

英国伦敦€€€€BoF获悉,Farfetch正在推出新创企业加速器。此举旨在为其零售“运营系统”增添潜在新功能,让这一连接全球时装品牌与精品店的时装平台更具竞争优势。

英国伦敦€€€€在时尚产业,最大的玩家对手依旧是奢侈品集团中的“三大”:开云集团、路威酩轩集团、历峰集团。然而在2025年前,随着个人奢侈品在线消费占比预计将从如今的8%左右上升至25%,奢侈品电商战场正浮现新的超级竞争者。

对于这笔投资,Farfech的老板很含蓄,说Chanel的投资其实很小,不过蛮重要的。

对于该笔交易,法国集团时尚总裁Bruno Pavlovsky 表示,集团不在网上卖核心产品的策略暂时并没有改变,不会在Farfetch 平台进行销售,但是会和后者在未来几年进行数字创新方面的合作,以帮助消费者在进店之前,通过数字渠道对产品进行足够的了解。

Farfetch正在打造一系列服务,帮助零售商适应线上平台,打通线下实体门店。这些服务包括移动支付系统、横跨多家店铺追踪同一顾客的行为等。今年早些时候,Chanel也投资了Farfetch,并表示将在部分实体店铺安装Farfetch的运营系统。

Yoox Net-a-Porter依旧是该市场的领导者。YNAP集团成立于2015年,由Federico Marchetti领导的Yoox集团与Natalie Massenet领导的Net-a-Porter集团合并,主要以传统的批发模式为主,包括全价产品销售以及折价产品销售,同时为数家开云集团旗下品牌以及Armani、Valentino等时装品牌提供电子商务网站支持。在2017财年,YNAP预计销售额为22亿欧元,同比增长17%。

Chanel那边说,投资并不意味着Chanel要在Farfetch卖包,是为了提高顾客在实体店铺的体验。还说她们始终坚信,线上体验和实体店铺是不能比的。

Bruno Pavlovsky 亦否认了会通过窃取用户数据隐私的方式来追踪客户,而是希望可以帮助客户度身定制适合他们的产品,以更好地联系客户。

根据贝恩咨询的一份报告,尽管奢侈品电商增长迅猛,目前在线个人奢侈品消费占据总消费的7%,在2025年前,这个占比预计将在增长至20%后进入增长放平。这意味着,在可预见的未来,大部分的销售仍将发生在实体店铺,而实体店铺并没有真正从数字化革命中受益。

排在第二位的,是José Neves创办的奢侈品电商平台Farfetch,将消费者与全球精品店与品牌组成的庞大网络对接,并BoF此前报道的全新连锁零售概念“未来的商店”等举措扩大全渠道运作。该公司目前正准备首次公开募股发行,价值高达50亿美元。BoF获得的数据表明,截至2016年12月31日止的一年,Farfetch的网站成交金额已增至5.48亿英镑,与2015年同期相比增长81%;2016年销售额达1.51亿英镑,利润升至8700万英镑,比2015年增长74%。

比Chanel早一点点,Burberry也宣布和Farfetch合作,数码控Burberry没有什么顾虑,说就是要在Farfetch上卖货,还兴致勃勃谈论如何让消费者在网上买得更爽。

去年底,在全球奢侈品行业放开在线渠道,开始销售全线产品之时,Bruno Pavlovsky曾表示,公司不会追随潮流,因为该品牌的中国富豪客户不希望Chanel开通网购,否则这些豪客可能就会对Chanel 抵制。15年前,Chanel 启用歌手李玟代言,据称不少香港富豪就发起了抵制行动,最终一个季节后,双方合作结束。

Farfetch已在企业内部推出了部分科技产品,但也越来越多地希望与第三方合作,研发新的应用程序。Farfetch首席战略官Stephanie Phair表示,该企业加速器将通过这个位于葡萄牙里斯本、为期12周的项目,加速10家新创企业的开发。该项目合作伙伴包括Burberry以及风投公司500 Startups。

但如今正在掀起波澜的是资本充足的新竞争对手€€€€安佰深集团。截至2017年6月,该私募企业高管们掌握的资金已高达483亿美元。

Farfetch是谁?也许有人要问。

去年中,Farfetch 迎来其创立以来的最大投资者€€€€中国最大在线零售商JD.com Inc. 京东,不过与Chanel的投资类似,形成了“鄙视链”,Chanel 不在Farfetch卖货,而Farfetch亦不会在其大股东京东的平台卖货。

“我们正在研发建立一整个生态系统,”Phair说:“可以把Farfetch看作是一个奢侈品行业的平台。”

今年9月,安佰深收购了MatchesFashion多数股权,并表示后者的估值甚至高于市场报告指出的10亿美元,打败了同样对此项收购颇感兴趣的贝恩资本、KKR与璞米资本。过去5年里,MatchesFashion的创始人Tom Chaoman与Ruth Chapman建立了独特的资产,将伦敦的数家实体店最终转型为一家能在竞争激烈的空间中蓬勃发展的全球电商企业。2016年,公司营收猛增61%,达2.04亿英镑,税息折旧摊销前利润达1900万英镑,与上年相比增长近6倍。

葡萄牙人José Neves2007年创立的奢侈品电商平台。今天,他们的顾客已经遍布全球,在上面卖东西的品牌有700多个。

上述决定显示,尽管已经接受数字平台,但是奢侈品行业最重要的排他性仍然是决策的首要因素。

其它奢侈品公司也在采取类似的手段。本月早些时候,路威酩轩集团宣布推出自己的科技加速器项目,邀请50家新创企业入驻其位于巴黎的Station F园区。

现在,安佰深还收购了Moda Operandi的少数股权,参与了与亿万富豪创业家郑志刚联合领投的价值高达1.65亿美元的融资轮,郑志刚通过K11 Investment与C Ventures进行投资。尽管Moda Operandi在此项交易的最终估值并未披露,但市场报告反映的数字也是极高。

业界经常拿Farfetch和YNAP相比较,Farfetch还挖了合并后从YNAP的出局的,Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet。

上周四,英国奢侈品集团Burberry Group PLC 博柏利集团亦宣布与Farfetch合作,通过后者的平台进行销售,以增加分销渠道,更广泛的接触年轻消费者。

企业支持的加速器项目近年越来越普遍,因为这是大公司以低风险方式发掘新科技€€€€或者扼杀潜在竞争对手的主要手段。比如,宝马集团称其推出的“Start-up Garage”项目,能帮助“新创企业进入价值亿万的汽车产业。”

除去传统的电子商务业务,Moda Operandi还通过线上订货展示,让女性消费者能直接从时装发布会中预购设计师作品。而这项“前尾”业务实际上占据营收总额的60%。该网站目标瞄准的是超高净值消费者,并表示这些消费者平均每个订单花销为1400美元,一年下单7次。

有报道称,2016年Farfetch年销售额是8亿美元。现在你应该知道Farfetch在奢侈品电商业界的地位了。

Farfetch 作为奢侈品销售平台,类似奢侈版本的天猫,主要模式是为全球精品店提供销售平台,并向商家抽取佣金。而Farfetch 望尘莫及的竞争对对手Yoox Net-a-Porter Group SpA 则类似奢侈版本的京东直营,主要向品牌客户购买产品,再销售给其平台的消费者。不过,竞争白日化之后,Farfetch 亦开始开拓直销平台,YNAP同时也在开发第三方销售平台,与中国的阿里巴巴和京东竞争策略类似。

“管理这些新创企业不会让你陷入泥沼,只要支持它们,就能收获赞誉了,”Beauhurst高级顾问助理Henry Whorwood表示。该公司专门追踪英国新创企业发展状况,并预计去年共有548家新创企业加入到英国境内的加速器项目,而2011年仅为11家。

Moda Operandi还在私人实体展厅这一空间获得成功,客户能在这些私人实体展厅亲自看到并预购时装发布会的系列。该公司拒绝透露营收数据,但表示2016年的总销售额同比上涨了54%。在2015年,该公司录得6900万美元销售额,以此可推算去年总营业额约达1.06亿美元。本周,Moda Operandi还发表声明,自2014年发起的上一轮融资至今,总营业额增长超过3.5倍。

NAP创始人Natalie Massenet

对科技的重视和投入是Farfetch 创始人José Neves 能够把Farfetch发展成为以15亿美元估值,并从众多奢侈品电商同行中跑出的独角兽的原因之一。他利用实体精品店的线上联网以零库存风险革新在线零售的定义,现在他计划利用科技反哺实体门店从而促进线上线下整合。

但要注意,企业支持的加速器并不意味着就能获得理想结果。从诺斯通百货到欧莱雅集团,尝试做加速器的企业确实不少。尽管得到高层关注与大量资金,许多加速器项目并没有达成企业的战略创新目标。特纳广播公司、可口可乐更是完全叫停其加速器项目。

安佰深曾在Cole Haan、Tommy Hilfiger和Karl Lagerfeld持有股份,投资时尚产业也有不短的历史了。但其最新的举动也表明市场对时尚电子商务的兴趣日益浓厚。“我们很高兴能与Moda合作,帮助加快他们在这段阶段的发展,”安佰深数字执行合伙人Dan O’Keefe表示:“我们的合作伙伴关系进一步证实了,我们对奢侈品数字领域增长的承诺。”

和Farfetch创始人José Neves

自2015年收购伦敦精品买手店Browns 之后,José Neves 开始测试让顾客在店内选购时用智能手机列出愿望清单或其它购物要求的新科技,他表示希望把这种技术在今年内推广至若干买手店。“我们相信这里存在巨大商机,其实是无可避免的,”José Neves 表示,“零售实体店还是80年代的老样子。”

Farfetch推出的加速器名为Dream Assembly,亦是其为今年晚些时候提请公开上市造势的众多铺垫之一。传Farfetch瞄准市值将突破50亿美元,与其最大竞争对手YNAP集团售予历峰集团前的估值相当。尽管Farfetch在2016年营收仅为1.98亿美元,相当于YNAP集团当年营收的10%。

现在的提问就是:安佰深接下来可能还要做什么?未来该公司的目标列表或许包括The RealReal和Vestiaire Collective等时尚转售网站,甚至类似Rent The Runway这样采用Netflix类似模式挑战人们“拥有时装”既定观念的共享经济初创公司。

@ Financial Review

Bruno Pavlovsky 也表示,希望可以利用Farfetch 平台,让Chanel 的销售可以提前和Chanel的客户进行沟通,并产生联系。

专注于提供这些服务,“是一条挺聪明的战略,”CB Insights的分析师Thomas Sineau指出,“这能让Farfetch [与其他平台] 区分开来,定位为奢侈品企业的赋能者,而不是竞争者。”

还有,安佰深的长期战略又是什么呢?尽管安佰深对Moda Operandi和MatchesFashion的投资,规模差异很大,亦由位于不同大洲的不同安佰深基金主导,是否有天这些资产与其它资产共同造就能与YNAP集团、Farfetch竞争的新巨头?

在消费者眼中,Farfetch是个电商平台,而在IT业界,人们注意到Farfetch和NYAP一样,在探索各种新技术,想做一个IT圈的酷公司。

伴随着Chanel 和Burberry的两项交易,奢侈品电商行业的两大对头的竞争相信会更加激烈,在一系列策略中,Farfetch 和YNAP的竞争火药味十足,针锋相对。

翻译:Tianwei Zhang

无论如何,显然的是安佰深的布局中奢侈电商正在发挥作用。随着新的竞争者逐渐入场,这场比赛才刚刚开始。

Farfetch有个部门叫作“未来商店”,研发各种提升顾客的到店体验的技术,将线上和线下世界融为一体。

此前,瑞士硬奢巨头Compagnie Financière Richemont SA 历峰集团发起了对YNAP的私有化收购。众所周知,数字战略已经是历峰集团集团转型的重要计划,集团主席之前就曾号召Kering SA 开云集团和LVMH Mo€€tHennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团一起在数字领域合作,不过,目前后两个巨头都已经开始执行集团自营的数字策略。

你觉得Farfetch会对YNAP构成威胁吗?

本周新闻回顾

Farfetch还有一个部门,专门帮奢侈品牌建立品牌自己的电商平台,像是一个负责外包服务的第三方。

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涉嫌逃税,Gucci办公室遭突击搜查

Farfetch三年前收购伦敦一家买手店,作用类似于展示厅,Farfetch的触摸屏等等新鲜东西都放在这里,测试顾客反应。

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警方花了3天时间,对这家隶属开云集团旗下的品牌多家办公室进行搜查,包括米兰与佛罗伦萨总部。检方如今怀疑目前正在享受惊人成功的时装屋数年间省下了高达13亿欧元的国内税。Gucci表示将“全面配合”,并对运营的合法与透明度充满信心。

一些领先的中国电商公司也在尝试这些做法。关于投资Farfetch的目的,Chanel的说法,指的像是对方这些“电商以外”的探索。

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Mulberry录得上半年集团营收持平

奢侈品业界关心的还是Farfetch每年卖掉多少衣服鞋子包,能否挑战YNAP的领袖地位?Farfetch背后的投资人就更紧张了,他们是IDG,康泰那仕集团等等。

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在该英国品牌抛弃“纯奢侈品”战略、重新定位轻奢市场两年后,2017年上半年销量同比增长2%。

去年,京东投资了将近4亿美元,成为Farfetch最大股东之一,刘强东进入Farfetch董事会。其实在2016年,七匹狼就向Farfetch投了3500万人民币,做了个小股东。

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所以现在,Chanel和京东、七匹狼同时出现在Farfetch的股东名单上,有点魔幻。

为什么品牌承受着越来越大的透明度压力?

自2014年以来,多品牌美容零售商Ulta Beauty首次未上调本财年年度盈利预测。分析师表示,该市场因丝芙兰、Bluemercury等品牌竞争已加剧,利润率下滑,

不过这也说明不了什么,这几个股东彼此没有太大的瓜葛。

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哈德逊湾集团未达分析师预期

那么,Chanel投资Farfetch,究竟图什么?

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加拿大综合企业哈德逊湾集团零售总额在最近一财季下降4.2%:除萨克斯第五大道与哈德逊湾外每个部门都出现了下降。净亏损增至2.43亿加元。

Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky接受《金融时报》采访时说,需要澄清,Chanel不是要在Farfetch上卖产品,也不是想开辟自己的电商平台。

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Céline推出电商业务

Farfetch创始人José Neves和

目前,这家路威酩轩集团旗下唯一没有开设电商业务的时装品牌将于12月中进行在线销售。在线购物网站将推出包含高级成衣、皮具、配饰、珠宝、鞋履在内的产品,与在法国本部的别无二致。该法国品牌今年在数字领域迈出了试探性的第一步,在2月开设了官方Instagram账号、在11设立了微信服务号。

Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky

Stephanie Seymour与Naomi Campbell出席在英国皇家阿尔伯特音乐厅举办的英国时尚大奖颁奖典礼 | 图片来源:Jeff Spicer/BFC/Getty Images

他说,这次投资目的,是为了丰富消费者在到店前和离店后的体验。最近一年他明确表示不做电商,已经很多次了。

Raf Simons、Donatella Versace、Jonathan Anderson摘取今年英国时尚大奖最高荣誉

《金融时报》估算Chanel的年销售额大约是60亿美元。总裁说,2017是Chanel有史以来最好的一年。

周一晚颁奖典礼上,英国时装协会再度将该奖项的颁布转型为值得全球热议的高瞩目活动。在现场,超模Naomi Campbell对近期故去的Azzedine Ala€€a致敬,歌手Rita Ora以她的时尚偶像Donatella Versace为荣。

各方试着理解总裁给出的逻辑。

Bruce Weber被指行为不检

比如,顾客在Farfetch上积累的购物习惯、喜好等数据,如果为Chanel实体店所用,那么顾客到店之前,店员就可以“猜你喜欢”,做好充分准备。

律师Lisa Bloom提出,这位时装摄影师在试镜期间对其代理的两位男性模特客户非礼。Weber尚未作出回应。

如果这位顾客重视隐私,就想“随便逛逛”,那么也可以让店员提前知道,到时候把客人当隐形人,让对方自由放松。

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我们相信,这是Chanel投Farfetch的意图之一,但不是首要的。

美国版《GQ》创意总监Jim Moore离职

Chanel说不会在网上卖包,这并不意味着她们对数字媒体、电子商务漠不关心。恰恰相反,Chanel多次出现在“最热爱数字化的奢侈品牌”排行榜前列,在数字营销方面领先。

在将近40年时间里,Jim Moore帮助将这本康泰纳仕集团旗下杂志变身美国男性消费者的权威风尚指南,如今他即将成为该杂志的特邀创意总监。其原来职务由《GQ》时装增刊《GQ Style》主编Will Welch接替。

Chanel也许没有Gucci那么敢于出位,但也跑在了Louis Vuitton的前面。

开云设立首席客户与数字官

Chanel也不是绝对不在网上卖,比如香水就在微信上卖过好几次。当人们开始关心,Chanel手袋会不会上网卖?品牌否认了一次又一次。

随着各家奢侈品企业不断努力挖掘网络销售的巨大需求,开云聘请前eBay经理Gregory Boutte,担任新设立的职位首席客户与数字官,与LVMH去年决定挖角苹果公司旗下音乐业务首席执行官Ian Rogers制定数字战略类同。

总裁透露,很多亚洲地区的Chanel顾客强烈反对品牌在线上卖包。

亚马逊开始在澳大利亚运营

Chanel在当下这个时点做出了平衡。

该电子商务巨头周二低调在澳大利亚上线,提供来自20多个类别的产品以及部分订单的免费送货服务。澳大利亚市场成为了亚马逊面临的新挑战,后者试图将本地零售商带入该在线平台。亚马逊加大了在亚洲的拓展力度,今年早些时候已在新加坡、印度上线业务。

Stuart Lauchlan,美国一位有23年从业经验的IT撰稿人,撰文指出,Chanel对电商表现出一种极度敏感,她们担心如果在线上销售,就会失去一些客人。

Louis Vuitton采用Facebook聊天机器人

奢侈品牌一些重要的大客人观念传统,她们排斥电商。然而,今天的年轻姑娘们也有很不错的消费实力,她们热爱线上购物,Farfetch创立的时候,她们还在幼儿园,在网上买包对她们来说是天经地义的。

在美国市场,该奢侈品牌与AI创业公司Mode.ai合作,在Facebook Messenger即时消息app中为客户安排了聊天机器人“虚拟顾问”,能够帮助他们搜索品牌在线目录,引出发布会图像并告知如何养护产品。此举旨在促进节假购物季表现,亦是该奢侈品牌不断努力提高其数字服务计划的一部分。

既要保持老字号沉稳高品质的调性,又要跟上时代,不被年轻人抛弃,这可能每个品牌老板都在苦思冥想的难题。

法院裁定禁止在线销售,帮助推动奢侈品牌

正如我们开头提到的,YNAP年销量已经达到了21亿欧元,增长极快,没有人敢置之不理。

在德国法院寻求是否禁止第三方网站在线销售限制竞争的指导后,欧盟法院裁定,奢侈品供应商可以禁止经销商在亚马逊等第三方互联网平台上销售商品。此类平台认为对这样的在线销售进行限制,是反竞争、伤害小企业的行为。

Chanel最终决定,用一点小小的投资,和奢侈品电商的发展保持同步,但坚决否认去网上卖货,可以说是想破脑袋了。

你认为安伯深集团能成为奢侈品电商领域的第三股势力吗?

这立刻让我们联想到了另一件事,不久前,历峰集团表示,作为全球第一大奢侈品电商YNAP的大股东,他们想收购剩余的股份,100%拥有。

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这也解释了为什么Chanel投资的是Farfetch而不是YNAP,后者已经被历峰控制在麾下,作为竞争对手,当然要拉其他的小朋友站队。

Mugler任命新艺术总监

刚刚过去的2017年,LVMH重启了自家的电商平台,开云集团为Gucci开辟了官方电商。

Kering聘请首席客户与数码官

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OTB任命首席执行官

过去十年,大鳄们有些疏忽,没有一家充分认识到奢侈品电商的能量,除了历峰投资Net-a-Porter,其他各家几乎毫无作为。

《Tatler》主编离职

今天他们集体醒悟过来,但从零开始做自己的电商,显然已经来不及。不过也有办法,大鳄们有钱,可以在全球范围内寻找自己满意的电商平台,投资、收购。

《Elle》英国版任命新时装总监

LVMH、历峰、开云集团在最近二三十年里,分别收购了数十家时装、皮具、钟表、珠宝品牌。眼下,他们似乎对品牌组合满意,贪吃蛇吃得慢了。

Refinery29英国任命内容总监和编辑顾问

也许,多一个做包的品牌对他们已经意义不大,而收购一家全球规模的电商公司,则有了战略意义€€€€

Amazon进军澳洲,市场五味杂陈

如果有一天电商成了气候、成为主流渠道,那么自家的品牌都可以拿到自家电商上去卖,而不会受制于人。

Swarovski推出增强现实应用

万一自家的品牌想做电商,而大电商平台都在竞争对手的控制下,就非常被动了。

在2017年,零售岗位少了17万个,Amazon多了7.5个机器人

奢侈品巨头们开始抢购电商巨头了,接下来的日子,是瓜分势力范围的阶段。遍布全球的奢侈品电商不多,Farfetch作为YNAP的竞争对手,无疑是一个理想的目标。

这些零售商领跑假日季节线上讨论度

当然,不同地区都有一些当地的奢侈品电商,比如北美的Revolve,欧洲的ASOS、中国的、南美的……不同品类也有不同的角色,比如专门卖化妆品的,专门卖表的,这些都值得一买。

Fitbit回归可穿戴第一名,但Apple增长加快

Farfetch和Net-a-Porter创立之初是被品牌不屑的,然而今天他们成为了炙手可热的明星。

中国市场,国际奢侈品电商没有太大的作为,也就是说,奢侈品集团们不论收购Farfetch还是YNAP,都无法实现在中国市场的布局。

不少奢侈品牌已经开始给京东、天猫、唯品会授权,说不定,未来奢侈品集团们也会投资这些中国电商。

双方似乎开始了博弈,局面每天都在发生变化。

当你的生意足够大,你就不得不考虑渠道的安全问题。LVMH收购DFS 51%的股份,还拥有丝芙兰。

另一个不为人知的事实是,斯沃琪和LVMH集团很早就投资了中国最大的钟表经销商亨得利。

以入股的方式,悄悄潜伏在渠道内部,强化关系,保持沟通,保证销售环节安全无忧,这和收购上游原料工厂控制供应链,是一个道理。

随着电商一天一天成为奢侈品销售的重要渠道,巨头们一天也不会浪费,触角马上就会布满这个数字空间。

奢侈品巨头之间,展开对线上销售渠道的争夺战。

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作者 | 卢曦

本文授权转载自“卢曦采访手记”

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