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回力们逆袭,能否重塑品牌

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-09-05 21:15

【中国鞋网】5月20日,老牌国货回力正式发售新鞋“回天之力”,售价999元,5月20日至5月25日每天10点开抢,限量发行520双。

老牌国货品牌回力以最新发售的高价限量新品“回天之力”,高调回归公众视野。值得一提的是,本次回力高端单品的发布,也被视为回力提升自身品牌形象的一次发力。业内人士认为,目前,国内众多运动品牌纷纷进行高端化布局,回力欲跻身高端化市场,除自身条件限制外,还需面对很多外在竞争。同时,谋求单一产品高端化策略,在带动整体品牌形象上仍存在困难和局限。

近年来随着“怀旧国潮风”盛行,回力、飞跃等老牌运动鞋也重焕生机。然而,这些老牌国货依然难掩品类单一、溢价能力弱等现实问题。在当下激烈的市场厮杀中,仅靠情怀是远远不够的,回力们要靠什么才能真正实现“逆袭”?

上周去了见了一帮老同学,其中有个很久不见的哥们,一向号称走在潮流前沿,这不才开春早早的就穿上了小白鞋。还真别说,他这双红白拼接的小白鞋还挺好看的。

这款520限量版由美国定制团队The Remade与中国艺术家K.Yee共同打造,在回力天猫旗舰店上,它的销量目前是270双。

5月20日,老牌国货回力发售的限量版新鞋“回天之力”引起了广泛关注。据悉,该产品由美国定制团队“The Remade”携手中国艺术家K.Yee共同打造,并通过天猫回力官方旗舰店在5月20日-24日每天10点发售,售价999元,限量发行520双。

产品品类单一

不过,哥们的这双鞋怎么看着很眼熟……emmm看了很久,我终于想起来,这它喵的不就是去年回力家那双卖到999元的——回天之力小白鞋!

“回天之力”限量款

“回天之力”以回力经典鞋款分为红黑两种配色,材质上采用磨面牛皮。而该产品相比于回力当前售价89元的经典款,999元的售价则是前者的11.22倍。截至限售活动结束,“回天之力”在回力天猫官方旗舰店的销售量为432双。

中国商报记者走访了北京多家售卖回力鞋的店铺发现,与其他运动品牌不同的是,回力的产品品类较为单一,主要以帆布鞋为主,还有少量儿童凉鞋,并没有服装等品类。针对这一现象,上海回力鞋业有限公司招商部负责人对记者表示:“鞋子和服装的生产流程不太一样,如果自己建工厂生产,相关成本会很高。”

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相比回力当前售价89元的经典款,“回天之力”的价格是前者的11.22倍。

创建于1927年的回力鞋业,距今已有90年的历史。作为一代人的青春回忆,回力起起伏伏。“回力鞋”曾是国家篮、排球队的指定用鞋,被国人视为最好的运动鞋。但是,从上世纪90年代起,随着品牌老化、竞争对手的冲击,回力的销量持续下滑,甚至进行破产重组。在很长时间内,回力品牌逐渐成为怀旧的代名词,似乎正如回力官网首页打出的“为故事而生”宣传语一样,在营销上主打情怀牌。

与回力对比来看,飞跃似乎先行一步。今年7月3日,中国商报记者在北京卡玛原创服装服饰公司的直营门店内发现了飞跃牌帆布运动鞋正在销售。据了解,飞跃首次与卡玛进行合作,补齐短板意味浓厚。据卡玛北京西单横二条店负责人刘晓亮介绍,此次合作是为了升级线下门店的购物体验。他表示,卡玛和飞跃的目标人群重合度很高。飞跃的主要产品是帆布运动鞋,而卡玛主做服饰,两者合作可以实现优势互补。

曾经卖到999元的限量版“回天之力”

这款“回天之力”限量版确有多方升级,但对于这双定价999元的球鞋营销依然不乏负面反馈。首先在设计上,不少网友表示在这款鞋子上看到了Virgil Abloh x Nike的“解构”设计的影子,鞋盒的设计也不乏吐槽。在产品质量方面,一位消费者则反映鞋垫上面沾有胶水。总之,相比经典款在天猫上4.7分的产品描述评价,“回天之力”只得到了3.7分。

在售价999元的“回天之力”发售前,回力的鞋类产品在69-299元之间,仍然以性价比征战市场。“回天之力”的出现,预示着回力正在试图打破以往的高性价比路线,向高端化发力。

记者在走访时发现,与国外运动品牌不同的是,老国货鞋的销售季节性较强。在回力的直营店铺中,导购人员李丽向记者透露,春季、夏季和秋季的鞋款销量不错,但冬季销量一般,消费者可能对于公司推出的冬季鞋款接受度不高。

去年回力官网发售的时候,限量520双,999元的高价也拦不住大家的热情!号称称“回力史上最贵的球鞋”,当时很多人抢都抢不到,比如说我……

这似乎与回力的本意南辕北辙。

上海回力鞋业有限公司党委书记周炜表示,虽然回力产品多样化,但品牌价值并不高,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,由于产品售价较低,这意味着回力品牌的溢价天花板也较低,本次高价单品“回天之力”的推出也成为一种必然。

赵明是一位运动鞋爱好者,他告诉中国商报记者,相较于美国运动品牌匡威的鞋型,回力的鞋型较为扁宽,特别是加棉之后,鞋型显得非常笨重。而且回力鞋的鞋底基本上都是胶底,走路时脚感较沉,不够轻便。

结果我哥们听完神秘一笑说,这双鞋同样的设计,他居然才只花了100多就到手了,聚会结束后,我立马去买了~

“回天之力”本身并非专业运动鞋,缺乏功能性带来的高溢价,11倍的溢价似乎是无法承受之重。

一位回力鞋业负责人曾表示,回力距离真正意义上的时尚品牌还有差距,未来希望能掌握主动权,成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌,而不仅仅是对过去的怀旧。

平价印象难改

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在过去两年,回力的复苏正得益于老牌国货的“人设”和极高的性价比,但当回力产品的价格不再亲民,设计上缺乏对国货精神的提炼,最大的优势怕是荡然无存。

一直以来,国产运动品牌与耐克、阿迪达斯等国际品牌错位竞争,以低价产品抢占市场。但是,随着李宁、安踏等品牌整体业绩的不断提升,布局高端市场,摆脱廉价形象成为众多国产运动品牌的目标。值得一提的是,近年来,随着“90后”、“ 00后”逐渐成为消费主力,单纯以情怀为卖点,已经不能成为提升国产品牌销量的优势条件。

据中国商报记者观察,目前回力和飞跃店铺内的商品价格主要在100元至199元,基本上没有超过200元的商品。对于顾客而言,并不太接受此类品牌超过200元的价格。

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消费者愿意花上89元买一双回力鞋怀旧,但999元的售价显然需要更多东西支撑,同时,情怀也无法保证复购率。

在回力推出“回天之力”前,李宁早已开始尝试高端化市场。2012年,李宁与NBA球星韦德合作,创立全新运动服鞋品牌“韦德之道”。为将“韦德之道”打造成高端化产品,在设计时运用高质量材料和高水平技术。据悉,2012年,李宁推出韦德之道1普通版,售价为849元。此后在NBA全明星期间,李宁还推出“魔鬼鱼”和“蓝色海洋”的限量版球鞋,并进一步将售价推高至1302元。

飞跃鞋店的导购人员对记者表示,目前畅销的鞋款主要以经典款胶底帆布鞋为主,售价为59元。100元以上的鞋款也会有顾客购买,但更高价格的产品购买人数就很少。

回力的鞋,承载了无数70、80后的青春记忆。作为自己的国货品牌,起源于1927年,1935年正式注册“回力”品牌,算起来今年已经有92年的历史了。

从另一方面看,回力的这次主动出击或许反映了其略显尴尬的处境。前一阵在微博上,几张回力新鞋发布会的图片引来不少唏嘘感叹,其款式设计上多了许多“熟悉”的元素。

同时,今年2月,李宁推出的韦德悟道系列更是凭借在时装周上的亮相,不仅将产品与时尚联系在一起,也在网上成为热炒单品。据了解,本次新品的推出,让李宁股价在3个月内上涨近60%。

据记者了解,去年5月,回力曾在其天猫官方旗舰店上推出了一款名为“回天之力”的限量鞋款,售价为999元,发行520双。与该品牌平时售卖的60元、150元等价格相比,999元可谓是“天价”了。

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这里的原因有很多,作为老牌国企,陈旧的组织结构或许是一大原因。此外,我们曾在去年年底的文章中分析过,回力未来有四大待解难题:

此外,作为李宁竞争对手的安踏,相继推出汤普森系列产品KT2、KT3,以及SEEED系列产品,发力高端市场。根据安踏官方微博显示,售价799元的NASA60th纪念鞋款3000双上线20秒即售罄。资料显示,目前仅通过电商渠道发售的安踏SEEED系列在安踏天猫官方网店的销售额已经达到325万元。北京商报记者发现,目前在安踏天猫旗舰店中,售价799元的NASA60th纪念运动休闲男鞋销量及订单量已经达到1869笔,并已在购买下出现断码现象。安踏SEEED系列产品上线后,安踏集团董事局主席丁世忠在微信朋友圈中称:“就这样有钱你也买不到!”这似乎标志着,安踏正在拓展高端化路线。

从鞋子的设计上看,该限量款在沿用回力鞋的基本设计外,还增加了“回天之力”和“硫化胶底”等字样。据当时的天猫销售数据显示,截至限售活动结束,“回天之力”鞋款在回力天猫官方旗舰店的销售量为432双。也就是说,还有80多双限量鞋尚未售出。

五六十年代,它曾是国家队的专用球鞋。在80年代,中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。成为当时体育专业运动鞋中的“奢侈品”,人人都以一双女排同款为荣,是时尚与青春的不二象征。

1、全品类覆盖的品牌定位不清晰;

与安踏和李宁不同,回力在过去两年的复苏,主要得益于老牌国货的“人设”和极高的性价比。业内人士表示,回力的产品线较窄,价格也一直走低价路线,推出某一款高价单品,只能短时期内形成单品的关注度,但对于整体品牌的形象提升,帮助并不大。

中国服装协会一位不愿具名的专家坦言,回力发售限量款的方式是目前比较常见的推广方式,但效果不甚理想。其原因是回力的品牌价值并没有大到消费者哄抢的程度。“消费者对于该品牌平价的印象太深了,999元的价格让消费者很难接受。”他说。

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2、销售过于依赖经典款产品,设计与研发投入不足;

国产品牌将眼光放在高端化市场上,在相互竞争中,大多共同选择采取单品高端化策略。

值得注意的是,早在2010年,回力就开始以英文名“Warrior”开拓高端品牌线。然而时至今日,回力“Warrior”品牌鞋的售价也未超过200元。

但其实,回力的发展并非一帆风顺,虽然在几十年前有过辉煌的历史,但是几度生生死死、沉沉浮浮过后,一度销声匿迹,直到近几年才再次回到人民的视野里~

3、渠道管控有待加强;

售价999元的“回天之力”是回力对于高端化策略的一次尝试,但在回力品牌形象固化,没能得到改善的前提下,能否为企业整体带来影响,还需进一步关注。程伟雄表示,回力尝试推出的高端化限量新品,对于目前的回力来说品牌定位偏高,从产品、价格、品质、消费者之间的关系来看还比较脱节。“单品高端化的‘回天之力’,首发限量售卖活动已经结束,回力的鞋款布局再次重归原位。事实上,仅靠限量款的高端化,在带动品牌整体定位上依然困难重重。”他说。

突围路径探索

因为,一说起国货鞋子,大家的第一反应是土气、便宜,地摊上随处可见的廉价货,它们和解放鞋一样被划分为爸妈年代的人才穿的。现在的年轻人,宁可节衣缩食一个月,也要把零花钱攒下来买双时髦的洋鞋。

4、品牌的国际影响力有限。

北京商报记者发现,李宁官网所显示的分类栏目中,单独设有“韦德”的专区,且在品牌名前加入了韦德的LOGO图案,与其他分栏形成鲜明区分。在韦德专区下的鞋类里,共有10双韦德之道系列鞋款,均为断码或售光。与此相对比的是,李宁官网下很多服装出现全码打折的现象。

据中国商报记者了解,目前包括跑鞋、篮球鞋、运动休闲鞋在内的运动鞋市场竞争十分激烈,各品牌推广的方式也呈现多样化。例如本土运动品牌李宁近来就靠“怀旧国潮风格”的运动休闲鞋和潮流服饰频繁登陆国际时装周,并在社交媒体上引发热议。

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在“回力之天”身上,我们差不多可以看到这全部四个问题的影子。

高端爆款单品的出现,不等于品牌整体的高端化,而中国服装高端化策略却还是多以单一产品来博眼球和关注。对于如何摆脱这种模式,程伟雄表示,国内企业现今的产品思维还比较局限,导致品牌策略也比较局限,接下来企业还是应该在产品品类上做出创新,从材质、款式、版型等方面进行深入研发。对于本次回力发力高端,以及未来是否会继续高端化尝试,北京商报记者联系回力方面,但电话一直无人接听。

相比之下,老牌国货虽然也同样主打“怀旧国潮风”,但上述受访专家表示,以回力为代表的老牌国产运动鞋仅靠单一的品类与其他运动品牌竞争是远远不够的。他认为上述品牌可以拓展服装类产品。

我们总是不停去追赶别人的潮牌,却不知自己本土潮牌都在兴起。大家还记得被法国人“买”走的老国货品牌Feiyue吗?

当下,回力官网对于品牌的论述依然是:以技术创新为核心,在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时,还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋,努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献;还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。

记者了解到,加拿大运动品牌露露柠檬和美国运动品牌安德玛都是依靠“爆款”产品获得口碑,从而打开市场。但随着产品的销售量进入平台期,这些品牌也开始了新品类的开发。值得一提的是,主打帆布运动鞋的运动品牌匡威和范斯也都有服装配饰产品线。

飞跃在国外爆红后,这几年大家才开始注意到这些老牌的国货,连一向高冷的时尚圈,明星对它爱不释手,纷纷以穿上一双国货小白鞋为荣。

回力需要更加聚焦

另外,上述专家表示,在鞋服行业,人们很容易接受怀旧潮流,所以老牌国货是具有优势的,如果能挖掘出深层的文化内蕴,以现代的包装方法予以展现,或将取得较高的关注度。

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这是一个鞋类集市般的产品线,而不像是一个能够在当下市场竞争中占据一席之地的运动品牌。回力或许更应该在产品线上做大量减法,聚焦复古时尚运动的定位,让与之不匹配的产品品类脱离品牌家族。这也是不少国产运动品牌在过去几年努力的方向。

可喜的是,记者发现,目前无论是飞跃还是回力都已经和其他品牌进行跨界联名合作。例如和百事可乐、迪士尼联名推出鞋款;和一些自媒体推出合作款,试图凸显品牌的个性,吸引年轻消费者。针对这种推广方式,上述专家表示,联名款是比较讨巧的推广形式,但要选择好符合产品调性的合作品牌。

韩国明星宋智孝&回力

作为非专业运动品牌,回力目前的品牌溢价的天花板很低。2018年,回力经典款价格从去年的79元提升到了89元,如果没有显著改变,未来显然也不具备大幅度提价的市场条件。

吴亦凡穿着一双回力小白鞋,出席活动,一双小白鞋搞定所有搭配,凹造型一把好手人人都值得拥有的必备款之一!

潮流永远在变,但美可以通过围绕潮流做细微变化来实现。过去几年的Gucci就很好诠释了这一点,以经典款式立足的回力具备这个潜力。

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在渠道方面,回力尚未进入一线城市的主流商圈。尽管客单价不高,但在一众运动品牌中,回力具有自身的稀缺性和独特性,通过高质量的营销内容,回力可以有机会获得更好的渠道和流量。

吴亦凡&回力小白鞋

经历过沉浮的回力,深知品牌没落的苦涩。如今处在上升通道,手握一手好牌的这个品牌,还是应该在坚持自己核心优势的前提下,开拓一条品牌升级的新路。

一向爱买奢侈品的大幂幂都投入它的怀抱,私底下多次穿着回力的小白鞋去赶飞机,请看大幂幂示范,不管是宽松的阔腿裤还是小黑裤,小白鞋完美适应~

(来源:懒熊体育)

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杨幂&回力小白鞋

被称为时尚老司机的大表姐刘雯,去国外也穿着这双鞋。九分裤可以露出一点脚踝,跟小白鞋一起搭配,真的很帅气!

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超模刘雯 &回力小白鞋

演员王珞丹也钟爱于它,穿上夏天短裤和回力鞋,露出大长腿,运动和小白鞋很相配!

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王珞丹&“回天之力”小白鞋

当然,它也经常出现在青春校园中!校服配小白鞋,满满的全是学生时代的回忆,穿上小白鞋,立马减龄10岁!

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林更新《同桌的你》&回力小白鞋

谁能够想到,以前土得掉渣的国货鞋子,能够冲出国门,火到时尚圈,更没有想到能成为一个被年轻人哄抢的潮流。

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超模Caroline Brasch Nielsen&回力

去年,回力这个百年老字号玩了一把时髦,推出一款定制鞋售价999元,由美国着名的The Remade团队和中国设计师K.Yee联手合作,在设计上运用了OFF-WHITE的解构理念,绝对不输外国大牌的设计!

说到这里,就不得不提到OFF-WHITE,这个近两年最火的潮牌,很多国际知名的球鞋品牌都纷纷找他合作,他家说明书般的解构风格,独树一帜,广受欢迎。

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OFF-WHITExNike 联名的系列

2018年OW和回力联名设计的鞋子,特别取名为“回天之力”,当然了,限量版毕竟是买不到了。

但是好消息是,2019年回力特别推出了性价比超高的设计延续版,延续了999元限量版的经典设计。

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只需100多元,不再高不可攀,让我这个平民也能买得起~

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“回天之力”在此

后跟的”回天”,“之力”的细节设计凸显回力的品牌文化,展现80、90后的青春复古范。

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鞋面是不同材质的拼接,立体的流线型logo,带着一股潮流腔调,复古别致。

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每双鞋都配了黄色的防盗扣,焕发出了不一样的fashion气息。

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在鞋头的位置,有zuo、you的拼音标识,将经典与潮流的结合在一起,非常有意思。

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此外,OW的结构风格还体现在侧面的文字说明上,“硫化胶底”四个大字。

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非常有辨识度,小白鞋的牌子很多,几乎人手一双,但是人群中“独秀”的就是你。

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这个橡胶鞋底是个好东西,好到什么程度,你就算这样弯折都没问题。

图片 24再来个鞋尖碰鞋跟的高难度动作,也是轻而易举。(我女朋友经常吐槽她的时装鞋,鞋底硬的像块铁,踮个脚尖都费劲)" style="width:60%;margin:1rem auto">

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{"type":1,"value":"底部还设计了凹凸的条纹,跑步运动过程中,鞋底不易打滑,耐磨又舒适。鞋子穿着方便、舒适,做工和材料都很棒,不容易臭脚。

图片 26鞋子的里面质量也非常好,还把鞋垫做了包边,鞋和脚跟接触的地方,是非常柔软的皮质,好处就是不磨脚。" style="width:60%;margin:1rem auto">

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{"type":1,"value":"当然我们穿小白鞋看上的除了百搭之外,考虑最多的就是是否耐穿,是否舒适。选回力的小白鞋,准没错~

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这双鞋的款式也很多,帆布白红、帆布白黑、皮质白红、皮质白黑、帆布鸳鸯、皮质鸳鸯,一共有6个款式可以选择。

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这款鞋子从34码~44码都有,男女都可以穿,很适合和女朋友组成情侣款~

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经典的帆布款适合南北方春季。夏天穿也不闷脚~

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模特示范:帆布款白红

pu的皮质款耐脏又防水,表面脏了一擦就干净,很容易打理,非常适合不想要刷鞋的懒人。

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模特示范:皮质款白黑

鸳鸯款就是左脚一个颜色,右脚一个颜色,非常有个性。

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模特示范:皮质款鸳鸯

回力含寓“回天之力”,

喻指“能够战胜困难的巨大力量”。

你有“洪荒之力”,我有“回天之力”!

春天来了,朋友们,

是时候展现一下自己的“回天之力”了!

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飞跃被买走了,幸好我们还有回力,这是真正完全属于我们的民族品牌。

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