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斯凯奇发力二三线,届塞班马拉松落幕

来源:http://www.paisapatin.com 作者:云顶国际 时间:2019-10-12 17:24

【中国鞋网 -品牌资讯】最近一段时间在很短时间内上演了一出“农村包围城市”的好戏。近来动作最大的,则要数到已经在中国布局十年之久的美国运动休闲品牌€€€€斯凯奇。

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【中国服装圈€€1630期】文章来源:体育大生意

娱乐营销与专业体育双管齐下

上海淮海路,摩登时尚品牌的聚集地,在上海乃至全国都很有代表性的商业街。2008年,“来自美国的运动休闲品牌”斯凯奇把当时中国最大的旗舰店设在这里。尽管面积只有近300平方米,但它却充分向消费者展示了自己的品牌形象。

▲中国运动员获得男、女子半马冠军。

近日,斯凯奇中国最大店铺在沈阳星摩尔购物广场开出,斯凯奇美国总裁兼创始人 Michael Greenberg 等高管以及品牌代言人窦骁等都悉数到场。

尽管今年以来已经在一些城市动作频频,但不可否认,在大多数人的印象中,斯凯奇最招牌的仍然是那双“熊猫鞋”。

时隔十年,斯凯奇中国用2000多平方米的超级大店向消费者重新介绍自己,面积是原来的10倍,但它却不再立足于一线城市的核心商业地段,反而是盯上了三四线城市的小镇青年。

当地时间 3 月 9 日凌晨 4 点 30 分,2019 塞班马拉松正式发枪。1000 多名来自世界各地的跑者在塞班原住民的查莫罗语加油声中冲过起跑线。

据了解,斯凯奇沈阳超级大店是目前国内面积最大的斯凯奇品牌店铺,整体面积达到 2982 平方米。整个店铺被划出多个专属产品区域,包括D’Lites、Lifestyle、Performance、Kids等都有独立的展示。同时时尚大气的设计和现代感十足的产品陈列方式令视觉效果更为直观且多样性,充分满足了消费者一站式的购物体验。

但令斯凯奇哭笑不得的是,正是由于彼时斯凯奇的代言人韩星居多,甚至有消费者觉得斯凯奇是个韩国品牌。因此,这也让斯凯奇开始他们的全新战略€€€€即签约众多中国艺人成为代言人。

4月26日,斯凯奇中国在华东地区首家“超级大店Superstore”在浙江金华万达广场开业。这是斯凯奇中国在国内开出的第四家超级大店,而此前的三家分别有两家位于青岛,一家位于沈阳。

作为 IAAF和 AIMS的认证赛事,14 岁的塞班马拉松和夏威夷马拉松、关岛马拉松并称为 " 美国三大海岛马拉松 "。与此同时,2019 塞班马拉松也是 2019 年 WMM 世界马拉松大满贯波士顿站的资格赛。

近年来,各大国际品牌在中国市场占领一线城市的同时,也正在布局具有巨大消费潜力的二三线城市。而作为一个已经深耕中国市场十年的美国品牌,斯凯奇也正在抓住时机不断深入二三线城市,力求新的盈利点。按斯凯奇的财报显示,中国地区的销售额已经持续多级季度连续增长,中国市场的重要性不言而喻。

数据证明,过硬的产品和新潮的营销带给斯凯奇的利好是巨大的。2018年,斯凯奇全球销售总额再度勇攀高峰,以46.4亿美元的历史最佳“战绩”圆满收官。其中,斯凯奇中国市场零售总额达141亿元人民币,同比增长36%,大卖1900多万双鞋款。

“斯凯奇正在不断立足于中国,融入中国。”斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,2019年斯凯奇中国的核心业务是市场下沉,而超级大店正是重要落地载体之一。

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此次在沈阳开设全中国最大的店铺,不仅为斯凯奇拓展东北市场注入了一针强心剂,同时,也为持续深耕中国二三线市场开辟了新的渠道。斯凯奇方面还表示未来还将持续在中国更多三三线城市推出“大店”,同时斯凯奇美国总裁兼创始人Michael Greenberg在现场预言,品牌在中国市场的销售占比有望在未来超过美国本土市场。

而在赛事方面,斯凯奇美国从2016年起连续两年冠名赞助了洛杉矶马拉松。在国内,由于知名全马已经被各个品牌签约殆尽,因此,斯凯奇正通过赞助上马10K、青岛10K等精英跑步赛事来推广跑步运动。张睿妍表示,未来,斯凯奇肯定将在专业体育领域做出更多声量。

显然,相对于商业成熟、竞争激烈的一二线城市,三四五线下沉市场存在的商业空白正是众品牌争抢的下一波红利,即便是国际品牌也敏锐感知到了这一点。但与之相伴的是,下沉市场竞争也终将愈演愈烈,阿迪达斯、耐克等老对手均已聚集于此,此外诸如ANTA等国产运动品牌更是布局已久。斯凯奇中国在一二线城市积累下的品牌号召力又能否助其在三四线城市找到新的突破点,是需要市场和时间检验的。

作为此次赛事的独家赞助商,斯凯奇为数名中国优秀马拉松选手及媒体跑团提供了装备赞助,其中包括刚刚被著名跑步杂志《跑者世界》评选为 3、4 月封面故事的旗舰跑鞋 GO RUN RAZOR 3。最终,40 岁的日本选手 Yoshiyuki Ono 以 2 小时 38 分 32 秒的成绩夺得男子全马冠军;日本选手 Natsuko Muramatsu 以 3 小时 28 分 25 秒的成绩夺得女子全马冠军。半马方面,中国选手游俊杰以 1 小时 16 分 34 秒的成绩获得男子半马冠军,杨佳以 1 小时 25 分 40 秒的成绩夺得女子半马冠军。而懒熊体育也受邀作为斯凯奇媒体跑团成员之一参与了这次的塞班马拉松。

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斯凯奇的超级大店逻辑

斯凯奇中国开启新十年

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4月26日,斯凯奇在华东地区的首家“超级大店”在浙江金华盛大开业。这家超级大店选址在当地人气最旺的金华万达广场,位于商场一楼的核心区域,占地达2200平方米。而除了拥有得天独厚的地理位置,这家超级大店的店铺设计和产品布局也是一大亮点。

谈及对斯凯奇的品牌印象,在《每日经济新闻》记者随机采访的多名消费者中,90%的受访者会第一时间想到“熊猫鞋”。就像阿迪达斯的贝壳鞋、耐克的阿甘鞋、匡威的帆布鞋……

赛后,斯凯奇中国 CEO 陈伟利在接受懒熊体育采访时表示:" 斯凯奇的定位是运动休闲。但我们早在 2012 年就成立了 Skechers Performance 部门,专门负责进行专业运动类鞋款产品的设计与研发。我们目前已经有能够应对不同场景需求的跑步鞋系列,未来斯凯奇也将不断加大专业跑鞋产品的研发与投入。"

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事实上,这种“超级大店”已经是斯凯奇今年在中国业务下沉三、四线市场的重要落地模式之一。今年1月,斯凯奇中国最大超级大店登陆沈阳,再加上此前青岛的两家,短短3个月内,已经有四家超级大店在中国落户。

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2018 年底,斯凯奇的首家 " 超级大店 " 在沈阳开业,店铺面积达 2982 平方米。在谈到 " 超级大店 " 的商业逻辑时,陈伟利表示:" 在中国实行‘超级大店’模式是势在必行。因为我们有非常广的产品线,但普通门店因为面积的关系陈列非常有限。"

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谈到为何将这些“超级大店”落户于非一线城市,斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利告诉体育大生意,由于斯凯奇自身产品品类较多,覆盖人群、价位都极为宽泛,因此,在美国本土,这种“大店”的形式就颇为有效。而在中国,由于二三线城市发展极快,很多新建的购物中心往往都会有着位置佳、面积大的待租店铺,这些店铺对于斯凯奇提升品牌建设和购物体验都颇有裨益。

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“中国一二线城市的商业地产已经很成熟了。你想要在商场中开设一家2000多平方米的店,就算不考虑成本问题,商场也不一定有面积可以给你。”陈伟利坦言,“相较而言,三四五线市场的商业能力,对当前的斯凯奇来说,是大于一二线城市的。”

也正是这样一款熊猫鞋,勾勒出了斯凯奇中国前十年的发展曲线。

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事实证明,斯凯奇的这一步“下沉战略”是极为有效的。而在他们的计划中,未来两年,斯凯奇要将在国内至少开设300家单店面积不低于1000平米的超级大店。“不要小看这些二三线城市的消费能力,中国目前发展速度很快,这些城市的基础建设也非常棒。有些品牌,光在这些城市布局已经可以做到年入两三百亿,所以斯凯奇还是非常有机会的。”陈伟利说。

准确来说,斯凯奇落户中国是在2007年。公开资料显示,2007年10月,陈伟利和美国的SKECHERS公司正式合作,成立斯凯奇中国有限公司。由陈伟利负责斯凯奇品牌在中国、韩国及东南亚三地的品牌经营。

“Z世代”已成消费主力

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2013年开始斯凯奇D’lites上市,并首先在韩国市场取得成功,中国消费者开始关注到这款以黑白色为人熟知的鞋款,并形象地称之为“熊猫鞋”。

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2019年刚好是斯凯奇进入中国市场的第11个年头,回顾他们十年来的“中国化”历程,其实斯凯奇从一开始就走出了和其他外资品牌不同的道路。

此后,2013年至2018年是斯凯奇中国快速发展的五年。从门店数量来看,2015年斯凯奇在中国共有1020家店铺,而到了2017年底,斯凯奇中国的品牌门店数量已超过2446家。陈伟利此前甚至还给斯凯奇中国定下“在2018年底将达到3000家”的目标。

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此外,在稳固强化传统渠道优势的同时,斯凯奇也借助电商平台进行新兴渠道的拓展。同时,斯凯奇也在一直探索“新零售”的各种形式,并通过库存数据化、与IBM达成合作等形式进行数字化转型。斯凯奇位于太仓的物流仓储已经建设完成,强大空间外加智能系统将为斯凯奇产品的储存、运输提供更为有力的后方支持。

“之前的十年,我们将精力主要放在产品和渠道上。我们每年会为各个年龄层的男士、女士和儿童开发设计超过3000种鞋款,在一二线城市全面铺开。到了2019年,这正好是一个新十年的开始,斯凯奇要开始全新的扩张。”陈伟利告诉记者,对于全新的十年战略,核心就是业务下沉。

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而在最重要的产品层面,斯凯奇一直致力于满足从儿童到中老年人群对于不同鞋服的穿着需求,每一年,斯凯奇设计开发超过3000款鞋履,无论是追逐时尚的潮人、追求品质生活方式的都市人、还是对穿着舒适度和体验度有较高需求的消费者,在斯凯奇的产品中,都能找到合适的鞋款。

正如同此次在金华开设的超级大店,该店位于金华市金东区李渔东路万达广场一层。对于当地人来说,金东新城区是市内最具发展潜力的开发区之一,而金华万达广场属于该区域的地标性建筑。就此来看,新开业的斯凯奇门店要辐射的将是整个新城区乃至整个金华市的用户。

根据2014年《国家新型城镇化规划》提出的发展目标,预计到2020年我国,常住人口城镇化率将达到60%左右。不难看出,在各项数据统计的佐证之下,斯凯奇面向中国的下沉策略仍然有着巨大的开发空间。

从店面面积来看,这家超级大店也具备了这样的服务能力。据了解,斯凯奇金华超级大店占地达2200平方米,提供了近2000个SKU的产品。

几个月之前,在2019春季订货会上,斯凯奇曾公布,品牌入华十年零售总额平均年增长73%,从2008年0.74亿到2017年的104.3亿。斯凯奇今年2月发布的2018年财报则显示,中国市场零售总额已经达到了141亿元人民币。而谈到下一个十年的目标,陈伟利告诉体育大生意:“我们相信只要抓准机会,1000个亿的销售目标都能实现。”

看中小镇青年爆发力

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斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利、斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍

金华店是斯凯奇中国在国内开设的第四家超级大店,该品牌在国内开设的第一家超级大店是2018年底在青岛开设的,而随后在沈阳,斯凯奇中国开出了亚太区最大的店铺。可以看到的是,斯凯奇中国的超级大店无一例外都选择了非一二线城市,而这与该品牌此前的渠道布局策略大相径庭。

实际上,近年来斯凯奇在中国的门店开设速度已经出现了放缓的趋势。《每日经济新闻》记者整理资料时注意到,2016年至2018年,斯凯奇在中国新开设的门店数量分别为900多家、500多家和400多家,甚至此前的“3000家门店”目标也没有实现。

对此,陈伟利告诉记者,开店增速放缓是客观事实,但背后的原因却是公司策略的转变。“相较于5年前快速铺设渠道的阶段,你会越发注意到,其实门店开的多不一定是好事情,因为你真正需要的是有效率的门店。”陈伟利称。

斯凯奇的财报验证了陈伟利所说,尽管开店增速放缓,但斯凯奇今年2月公布的2018年财报显示,2018年斯凯奇的中国市场零售总额为141亿元,同比增长了36%。

相对应的是,在传统门店开设增速放缓的情况下,聚焦三四线城市的超级大店正在遍地开花。

“金华市拥有500多万人口,万达是我们的合作伙伴也是优质的商业地产,这是我们选择开设超级大店的基础。”陈伟利告诉《每日经济新闻》记者,对于金华、青岛、沈阳等仍处于快速发展中的城市来说,新城区用户会产生对大店的需求,而打造超级大店的目的就是满足消费者一站购齐的需求。

“其实我们之前也做了很多的调研,包括去观察其他一些品牌,发现大家都在往下沉的方向走。”斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍则向记者表示,就金华本地消费者调研情况来看,当地居民的生活幸福指数很高,有强烈消费意愿,且对国际品牌接纳度很高,而超级大店正符合这样的用户诉求。

此外,陈伟利还表示:“5年前的一二线城市和今天的一二线城市已经有了很大区别,最明显的差别是,一二线城市的商业地产已经很成熟了。你想要在商场中开设一家2000多平方米的店,就算不考虑成本问题,商场也不一定有面积可以给你。相较而言,三四五线市场的商业能力,对当前的斯凯奇来说,是大于一二线城市的。”

争抢下沉市场红利

中国下沉市场的红利有目共睹。根据2014年《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》提出的发展目标,预计到2020年我国常住人口城镇化率将达到60%左右。而伴随着城镇化建设的推进,百货商场、购物中心等主要线下服装零售渠道在三线、四线城市的扩张,自然也带动了包括斯凯奇在内的国际品牌在三线、四线城市的快速下沉和发展。

但正如上述所说,看中国内下沉市场红利的自然不只是斯凯奇。全球体育运动品牌前三甲,斯凯奇、耐克、阿迪达斯三者的排名顺序经常上下变动,而区别于斯凯奇,耐克、阿迪达斯在中国市场的下沉策略似乎更早一些。

以阿迪达斯为例,在经过2008年北京奥运会后的高库存处理调整期后,阿迪达斯在中国的市场份额已经直逼耐克,而当时阿迪达斯采用的调整方式之一就是大力拓展中小城市。彼时,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼曾表示,在阿迪达斯未来的增长中,中小城市是主要动力所在。

从国际市场到国内市场,从一二线城市到三四线城市,尽管变更了多条跑道,但上述三家的竞争从未停止过。谈及同行业竞争,陈伟利却显得很轻松,“这不是一个单纯的竞争关系,换一个角度,有他们在才有我们的空间。”

在陈伟利看来,相较于耐克、阿迪达斯所走的专业运动路线,斯凯奇主打的运动休闲本身就有着很大的市场空间。仅从价格区隔来看,斯凯奇399-599元的平均定价更加能够获取小镇青年的青睐。同时他表示,不同于专业运动品类,斯凯奇的主张是产品多元化,能够满足不同年龄段的需求,覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭用户。

与陈伟利的说法相印证,《每日经济新闻》记者注意到,在此次开设的斯凯奇金华超级大店中,单独设立了儿童品类区。而在此之前,斯凯奇的童店大多是以专柜形式存在。对此,斯凯奇中国相关负责人告诉记者,自今年首家超级大店开业以来,斯凯奇中国就做出了要把童店独立出来的打算,进一步增加店内儿童商品的展示机会。

“未来10年,我们可以预见到中国市场的健康增长,相信只要抓准机会,1000个亿的销售目标都能实现,而品牌要做的就是在既有的供应链优势基础上,加强全品类建设,丰富潮流系列、运动休闲系列、童店等多元化的产品。”陈伟利如此介绍对未来发展的设想。

但也不可否认的是,面对广阔的下沉市场,斯凯奇中国带着超级大店以势如破竹的气势快速挺进,而这种市场竞争也终将愈演愈烈。

就在斯凯奇中国金华超级大店入驻的万达广场,记者走访过程中也注意到,阿迪达斯、阿迪达斯NEO、耐克、耐克KICKS LOUNGE四家门店就在斯凯奇门店的不远处,而在斯凯奇门店对面,面积看似不小于斯凯奇门店的一家ANTA门店也处于装修中。

每日经济新闻

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